Descubre cómo afrontar el cambio de nombre de tu empresa (y no morir en el intento)

El renaming de una empresa es un proceso delicado y de extrema importancia: vas a eliminar el principal elemento de marca por el que se reconoce una compañía por uno que no conoce nadie. Olé.

A veces, sucede. Llega el momento del cambio. De la ruptura con lo anterior. De no mirar más atrás, sino adelante. De arriesgar -¿para ganar?-. De lanzarse a lo nuevo. De renovarse o morir. Y de cambiar el nombre de tu empresa.

De volver a empezar.

Y todo este proceso da vértigo, mucho vértigo. Inevitablemente, es algo que siempre ocurre cuando no queda otra que hacer frente a lo desconocido.

Por eso, hay que estar preparado. Valorar todas las opciones. Tener algún que otro as debajo de la manga por lo que pueda pasar.

Y, sobre todo, tomárselo muy en serio.

La empresa que toma la decisión de realizar un cambio de marca debe ser consciente de lo delicado que es y de la importancia que tiene. No es un cambio que se pueda tomar a la ligera: se trata de ‘romper’ con el elemento por el que el cliente reconoce a una compañía. Y ante eso, poca broma.

¿Por qué cambiar el nombre de tu empresa?

Las razones que llevan a cambiar el nombre de una marca son variopintas, pero sí que hay un denominador común: se da el paso porque no queda otro remedio.

Si existe una mera posibilidad -por remota que sea- de mantener todo tal y como está, es raro que una compañía se ‘líe la manta a la cabeza’ e inicie un giro de esta índole por puro vicio.

Por eso, si tuviéramos que enumerar algunas de las causas más comunes, podríamos empezar por las 3 siguientes:

• Con la justicia hemos topado. Aunque resulte extraño, las cuestiones jurídicas siguen siendo a día de hoy una de las principales causas de los cambios de naming, al no tener en posesión todos los derechos necesarios para poder usar el nombre de una marca.
• Suma que te suma. Hemos visto miles de casos en los que se establecen fusiones entre dos o más empresas, o se formalizan nuevas adquisiciones. Como norma general, se tiende a la suma de los nombres de las compañías que se unen (Gas Natural Fenosa e Iberdrola, por ejemplo), corriendo el riesgo de terminar con un naming excesivamente largo.

• Los tiempos cambian.El nombre que en su momento triunfó puede que, con el transcurso de los años, pierda fuelle por varios motivos: era muy descriptivo y al diversificar la actividad, los productos o servicios añadidos no tienen visibilidad; era muy local y al abrir horizontes internacionales no funciona o, simplemente, el nombre ahora se ha convertido en jerga y tiene un significado “desdeñoso”…

El SÍ contra el NO, y viceversa

En el tema del renaming no valen las medias tintas. O se apuesta todo al sí o se apuesta todo al no. Y lo malo es que -si has vivido esta situación, lo sabes de primera mano- es casi un fenómeno paranormal que todo el staff de una corporación esté de acuerdo.

Lo normal es que haya división entre los del ‘sí, vamos a ello’ y los del ‘no, mejor nos quedamos como estamos’.

En cierto modo, las dos posturas son entendibles.

La primera, la del no, es normal, si se tiene en cuenta ese ‘miedo’ a lo desconocido que comentábamos antes. Además, se puede creer que cambiar el nombre va a transmitir al mercado la idea de que algo no funciona bien, que la compañía está en números rojos, que tiene problemas legales.
Ya sabes: si algo está bien, no lo toques.

Por su parte, la segunda, la del sí, es la más arriesgada y la que apunta más alto, pero requiere dos tareas: explicar con claridad las razones del cambio obligado y convencer de que la decisión es acertada; y tener claro clarinete el motivo del renombre y de la nueva imagen que se quiere proyectar.

De no ser así, lo mejor que se puede hacer es dejar las cosas estar: De nuevo, “Si algo está bien…”

Llega el momento del cambio: ¿cómo plantearlo?

La decisión está tomada: habemus cambio de nombre de tu empresa (y, a posteriori, cambio de identidad visual, claro).

Toca ponerse manos a la obra.

El pistoletazo de salida es el análisis y la localización de los puntos en los que hay contacto entre clientes y marca, así como de otros elementos corporativos que tendremos que cambiar

Una buena lista para tener en cuenta esto, puede empezar por estos tres puntos:

1. Recuerda a tus proveedores, socios y demás partes vinculadas a la compañía, deberán ser informados con anterioridad del renaming.
2. No hay que crear confusiones. El email y los contactos personales son claves para informar del proceso, explicar la fecha de cambio y adaptar la nueva denominación de forma gradual.
3. El cambio tiene que ser progresivo -dentro de unos plazos establecidos-, no de golpe. Hay que intentar dañar lo menos posible al fondo de comercio de la marca que va a desaparecer.

Con esto claro, apunta estas recomendaciones:

• No borres por completo el nombre antiguo: Es mejor que lo mantengas por un tiempo en un segundo plano.
• Organiza acciones de comunicación: Informa detalladamente sobre el proceso de cambio en el nombre de tu empresa y observa cómo reacciona el mercado.
• Operación renaming: Establece un equipo de personas para que se encarguen del cambio de principio a fin. Este equipo tiene que estar al tanto de todas las acciones -previamente estipuladas en un calendario-, y detectar los posibles problemas que se vayan a producir.
• Ten presente los elementos de marca visibles por el mercado objetivo: No te olvides de ninguno de ellos y da a cada uno el sitio que se merece.
• Adapta los elementos de marca que sean necesarios: Colores, eslogan, papelería, señalética…
• La publicidad, tu aliada: Destina parte de los fondos de los que dispongas a publicidad para promocionar el cambio de la forma más ágil y rápida.
• Usa los nuevos canales de comunicación: Sírvete de las Redes Sociales y de las newsletters para informar de la nueva identidad a tu público, partners, stakeholders, etc.
• Redirecciona, no elimines: Utiliza la redirección de dominios web hacia la nueva dirección de la empresa. Haz lo mismo con las nuevas direcciones de correo electrónico.
• No olvides a tu equipo: tus empleados y compañeros deben ser los primeros en conocer hasta el último detalle del por qué del cambio de marca. De hecho, es adecuado crear incluso un pequeño curso para explicar la nueva terminología y los nuevos símbolos que conlleva el cambio de nombre de la empresa.

Bonus: Alternativas al renaming: haberlas… haylas

¿Cómo lo ves? ¿Complicado? Lo es, ¡para qué engañarnos! ;)

Pero, para completar, podemos señalar otras dos salidas por las que optan algunas empresas y, cómo no, te las vamos a contar.

1. Una de las alternativas al renaming es el uso de siglas o iniciales en el nuevo nombre. No es muy ‘rompedora’, pero para ir tirando, puede valer. Lo que sí que tienes que tener en cuenta es que es muy poco atractiva para los clientes y resulta más complicada para diferenciarte de tu competencia.
2. Y luego está la de hacer renaming no en la marca al completo, sino en un producto o servicio concreto. Obviamente, es más sencillo cambiar el nombre de una parte que del todo, cuando no se trate de casos en los que la identificación de la marca pasa por el producto, claro (Danone, por ejemplo).

Adiós Los 40 Principales. Hola LOS40

Y como no es lo mismo que te lo expliquen a verlo en un hecho real, a continuación te dejamos con el cambio de nombre protagonizado por la conocidísima emisora de radio Los 40 Principales, que, coincidiendo con su 50 aniversario, ha transformado su logo y su nombre: ahora es LOS40 (Music Inspires Life).

Y luego, nos cuentas lo que te parece.