¿Por qué la plataforma de marca es fundamental para el Branding?

El marketing y la cocina tienen mucho en común, ¿no crees?

Te pondré un ejemplo: cuando queremos guisar algo elaborado no decimos “voy a coger lo que haya en el frigorífico, a ver qué sale”, ¿verdad? Lo habitual es buscar una receta, asegurarnos de tener todos los ingredientes de la lista, y mezclarlos hasta que nos queda un plato digno de MasterChef. O de Pesadilla en la Cocina, pero eso ya será culpa de la (falta de) habilidad del cocinero.

Con el marketing sucede igual: si quieres “cocinar” una marca, lo normal será que necesites «ingredientes» sabrosos y una receta que te guíe paso a paso. Pero en este caso, los ingredientes que estás usando son elementos como el insight, el territorio o los valores. Y la receta es la plataforma de marca.

Dicho esto, ponte el delantal y el gorro, ¡y vamos al turrón!

¿Qué es la plataforma de marca?

La plataforma de marca es una herramienta de Branding que nos ayuda a recopilar todos nuestros elementos diferenciales para configurar nuestra “esencia”. Dicho de otro modo: la plataforma sirve para detectar lo que nos hace únicos e inconfundibles.

Resulta muy útil para crear nuestra marca desde la coherencia y la consistencia: al igual que una receta, la plataforma nos indica los pasos que debemos seguir y cómo combinar nuestros “ingredientes” para que quede un resultado atractivo, creíble y verdaderamente relevante para nuestro público objetivo.

Una plataforma de marca sencilla debe responder a cómo somos y actuamos (personalidad), en qué creemos (valores), cómo nos describimos (posicionamiento) y qué nos guía (esencia). A partir de ahí, podemos añadir elementos que la dotarán de matices, haciéndola más completa.

¡Ojo! Algo más “complejo” no tiene por qué ser “mejor”… Sin embargo, cuanta más información aportemos, más útil nos resultará nuestra plataforma para orientarnos en múltiples cuestiones, desde el desarrollo de un nuevo producto hasta la apertura de un perfil en una red social.

¿Conoces los distintos modelos de plataformas?

Siguiendo con el símil culinario, no hay una única forma de seguir una receta. Unos no se saltan ni una coma, otros modifican las cantidades de algún ingrediente, otros añaden especias… Del mismo modo, no hay un único modelo de plataforma de marca, y muchas empresas o agencias crean sus propias plataformas.

Partiendo de la base que hemos explicado antes, puedes optar por una plataforma de marca más sencilla o por “complicarla” un poquito. Y si no se te ocurre cómo, te dejamos cuatro modelos que pueden inspirarte:

• Brand House: probablemente, el formato más empleado por las marcas de gran consumo. Los cimientos de esta “casa” los componen los motivos en los que creen. Los pilares de la marca son aquello que hacen y dicen (productos que desarrollan, iniciativas que promueven,…). Sobre ellos se sitúan los atributos de marca (cómo pensamos, actuamos y sentimos). Le sigue el posicionamiento de marca (¿qué nos hace únicos y relevantes con respecto a nuestra competencia?). Y, por último, el tejado lo conforma la “gran idea”, lo que constituye la razón de ser de la compañía.
• El modelo Brand Key también lo utilizan muchas marcas orientadas al gran consumo. En este caso, se analizan factores como las raíces de la marca, la competencia, el target, el insight de marca, los beneficios de consumo (y los factores que podrían producir su descarte), la personalidad de marca, sus creencias y sus valores. Y con todo ello, se crea la “llave” que abre la cerradura de las ventas: la esencia de marca.
• El Brand Prisma establece una división entre lo que se queda “dentro” de la marca y lo que se percibe por fuera. En la perspectiva externa destacan el aspecto o la imagen de marca, los valores asociados al uso de la misma y el reflejo o el concepto que otros tienen de quienes compran los productos de la marca. Por otro lado, la perspectiva interna habla de la personalidad de marca, la cultura empresarial y la auto-imagen o determinación del público objetivo interesado en la marca.
• El Brand Compass identifica cuatro elementos clave para definir el propósito de marca. Estos cuatro elementos son los valores que defienden, su visión o manera de actuar, la promesa de marca o los beneficios que reporta su uso, y las prioridades estratégicas de la misma o sus objetivos.

Como ves, “cada maestrillo tiene su librillo” y cada uno de estos modelos pone de relieve los aspectos que resultan más relevantes para la marca que los ejecuta.

Sin embargo, todos ellos deben ayudar a desarrollar acciones de marketing como definir el tono de comunicación, construir la cultura corporativa, desarrollar la experiencia de marca o identificar los principales KPIs.

Y ahora, ¿te sientes preparado para asaltar los fogones del Branding?