El insight de una marca o cómo satisfacer las motivaciones de nuestros clientes

Todos sabemos que, frente a una misma necesidad, casi nunca existe una única respuesta válida. Por poner un ejemplo, si tenemos sed nuestra prioridad natural será beber, pero el modo de aliviar esa sed plantea diversas soluciones. Podemos optar por un vaso de agua, una cerveza fresquita, una bebida isotónica…

Por lo tanto, la respuesta frente a un mismo problema será diferente dependiendo de diversos factores, como nuestros gustos y condicionantes: si estamos en un bar con amigos es probable que no elijamos lo mismo que si acabamos de correr 6 kilómetros.

Este planteamiento tan básico ilustra muy bien algunas de las preguntas centrales del marketing:

• ¿Qué nos hace “elegibles”?
• ¿Qué factores inciden en la decisión de compra de un producto?
• ¿Cómo podemos fomentar que nuestros consumidores se decanten por nosotros frente a nuestra competencia?

El insight de una marca puede ayudarnos a darles respuesta 😉

¿Qué es el insight de una marca?

Hay emociones y conceptos que conocemos pero a los que no nos detenemos a ponerles nombre. Son acciones, necesidades o actitudes que están tan integradas en nuestro día a día que nos pasan desapercibidas pero que, sin embargo, las reconocemos como propias cuando nos son reveladas.

Como el hecho de que los lunes somos más perezosos, o que no somos personas demasiado agradables antes de tomar la primera taza de café del día o cuando tenemos hambre.

Eso es un insight: un conocimiento tan profundo de nuestros consumidores que nos facilita detectar sentimientos o comportamientos que ellos aún no habían descubierto (o asimilado) de sí mismos.

A la hora de crear una campaña publicitaria, encontrar un buen insight puede facilitar la creación de una conexión auténtica con nuestro público objetivo. ¿Por qué? Muy sencillo: si una marca es capaz de localizar, entender y comunicar un insight que compartan muchas personas contará con una considerable ventaja con respecto a sus competidores, ya que será fácil que su target se sienta identificado con ella.

Por lo tanto, un insight nos ayudará a alcanzar el principal objetivo de la construcción de marca: ser importantes para nuestro público.

Necesidad vs. motivación

A la hora de construir una marca, ¿es mejor hacerlo sobre la satisfacción de una necesidad o de una motivación?

Te contestamos a la gallega: depende.

Para empezar, porque no todas las marcas pueden cubrir una “necesidad”, en el sentido de que no todas se dedican a dar respuesta a una carencia indispensable para el bienestar físico o emocional.

Por lo tanto, únicamente algunas marcas pueden saciar necesidades esenciales (dormir, beber,…) y muchas de ellas solo lo harán en situaciones concretas, si nos ceñimos a esta definición de “necesidad”.

Por ejemplo, comer es una prioridad para el común de los mortales, ¿pero cualquier producto puede formar parte de una cesta de la compra “básica”? ¿Percibimos como igual de necesario comprar verduras que chocolate o ibéricos?

Sin embargo, todas las marcas pueden satisfacer una motivación, solo tienen que encontrar una correctamente alineada con su actividad. Porque, probablemente, nadie diría que tener un smartphone se encuentra entre sus prioridades elementales para vivir, pero la mayoría de las personas quieren sentirse cerca de sus seres queridos.

Asimismo, un mismo deseo puede encontrar públicos diferentes, por lo que nuestros insights deberán adaptarse a cada uno de esos públicos para resolver la “tensión” que les impide cumplir con esa motivación.

Entendiendo la raíz del problema o del deseo sabremos solucionarlo o satisfacerlo, pero para ello también será necesario conocer muy bien nuestro producto y saber lo que puede o no puede conseguir.

¿Dónde buscamos los insights de nuestra marca?

Los insights son como Matrix o las Meigas: están ahí, los percibimos, pero no son fáciles de “descubrir” hasta que nos son revelados. Por eso resulta tan escurridizo dar con esa motivación que logrará acercar nuestra marca a su público objetivo.

Para encontrarlos, el punto de partida básico debe ser la empatía. A fin de cuentas, detrás de una marca siempre están las personas que la construyen, y esas personas deben esforzarse por entender cómo sienten, piensan y se relacionan con su marca sus posibles consumidores.

Asimismo, debemos escuchar y observar a nuestro público no sólo en relación a su uso de nuestro producto o servicio, sino en su vida en general. Esto puede ayudarnos a detectar una nueva motivación (o un nuevo enfoque sobre una misma motivación).

Para ello, podemos recurrir a la observación en nuestros puntos de venta (análisis del comportamiento de los consumidores por parte de los dependientes, mapas de calor en el e-commerce,…), las encuestas, el email marketing, las entrevistas en profundidad, las redes sociales,… ¡Hay todo un mundo de posibilidades!

Y, por último, debemos analizar nuestra categoría y a nuestra competencia. ¿Qué mensajes lanzan? ¿Qué tendencias de consumo están ganando relevancia? Esto puede ayudarnos a identificar patrones y, a partir de ahí, a encontrar nuestro insight.

Como ves, la publicidad ha evolucionado mucho durante los últimos años. Ya no solo debemos dar a conocer un producto o difundir sus bondades, sino que tenemos que emocionar a nuestro público si queremos ser relevantes.