Los valores de marca: el pilar sobre el que edificar nuestros ejercicios de Branding

Los valores son una parte fundamental de nuestra vida. Nos indican cómo somos (o, al menos, cómo nos gustaría ser) y en qué creemos. De algún modo dirigen nuestros pasos, aún sin ser muy conscientes de ello.

Y lo mismo sucede con las marcas.

“Comprométete a cualquier cosa, pero siempre con tus valores fundamentales”. Son palabras de Howard Schultz y muestran la importancia de las decisiones en las empresas. Decisiones que, con el tiempo, se podrán considerar aciertos o fallos, pero que nunca llegarán a ser un éxito si para alcanzarlo hemos olvidado nuestros valores de marca. Y, a la vez, ninguna decisión será del todo errada mientras tenga de base dichos valores.

Por lo tanto, más allá de ser una declaración de buenas intenciones, los valores siguen teniendo una gran relevancia en el proceso de construcción de marca. Pero, ¿cómo los encajamos dentro de ese proceso?

Valores de marca y principios corporativos: ¿son lo mismo?

¿Recuerdas el clásico infantil “Pinocho”? Para convertirse en un niño de carne y hueso, el muñeco contaba con la ayuda de Pepito Grillo, que actuaba como su conciencia.

Aplicado al marketing, los valores de marca son nuestro Pepito Grillo. Estos valores son la razón por la que somos y actuamos de una manera determinada, e indican qué causas defendemos. Y si seguimos sus indicaciones, podemos resultar relevantes “de verdad” para nuestro público objetivo. Lo cual no es moco de pavo.

Por lo tanto, los valores no son únicamente internos, sino que tienen una repercusión externa. Sirven para diferenciarnos del resto y nos hacen más “atractivos” o “elegibles” de cara al consumidor. Al decir que somos de una forma determinada (y actuar en consecuencia), estamos dejando de ser “otras cosas” por descarte. Por lo tanto, nos estamos identificando con un segmento poblacional concreto.

Aunque suene a tópico, nuestra manera de comportarnos puede marcar diferencias notables: cualquier marca es capaz de plantear una estrategia de ventas basada en precios bajos (aunque su rentabilidad sea cuestionable), pero no todas tendrán las mismas creencias o maneras de hacer las cosas e implementar esos precios bajos.

Llegados a este punto es importante no confundir los valores con los principios corporativos o los atributos de personalidad de la marca. Por ejemplo, podrías pensar que “si mi competencia basa su estrategia de ventas en los precios bajos, yo voy a intentar desmarcarme ofreciendo calidad”.

En ese caso… ¿la calidad sería un valor?

No. La calidad sería, más bien, un principio corporativo, ya que se trata de una exigencia mínima que una marca debe cumplir para ser competitiva.

La cercanía o la innovación no pueden considerarse valores de marca por la sencilla razón de que todo el mundo debe ofrecerlos (o al menos se esfuerza porque lo parezca).

Por lo tanto, únicamente hablamos de valores de marca cuando se trata de creencias, actitudes y causas que nos ayudan a diferenciarnos de los demás.

Valores dinámicos vs. valores estáticos

Como hemos visto, existe un problema con la formulación de los valores de marca. Y éste se resume en que se han convertido en un sinónimo de los valores corporativos, ya que en muchos casos se trata de formulaciones estáticas, que no nos dan una pauta de actuación ni nos marcan una dirección.

Un ejemplo de valor estático muy común es la “pasión”. ¿Cuántas veces has visto a una marca definirse como “apasionada” de algo? Del deporte, de la tecnología, de la limpieza… ¡todo vale! Pero en realidad, bajándolo a tierra, ¿eso en qué se traduce? ¿Qué implica de cara a nuestros empleados? ¿Cómo va a percibir ese apasionamiento nuestro público objetivo? Por si acaso, no vaya a ser que alguien quiera aprovechar la coyuntura, tenlo claro: marcarse un “Adrien Brody” para agradecer a un cliente su compra nunca es buena idea :p

Por tanto, la pasión, es un valor estático. Está ahí, sí, pero no indica nada, no da una pauta a seguir, un camino por el que transitar.

Sin embargo, un valor dinámico nos indicará una dirección y nos facilitará pautas de actuación. Los valores dinámicos de marca nos ayudan a hacer realidad el compromiso interno de marca, manifestándolo de forma externa con sencillez.

Por eso, si un valor no lleva implícito un comportamiento concreto por parte de quienes conforman la marca, en el mejor de los casos no se considerará más que un mensaje bienintencionado.

Por ejemplo, si decimos que somos “transparentes”, tendremos que informar no solo a nuestros accionistas o inversores sobre las actuaciones de la marca, sino también a nuestros proveedores y consumidores.

Así, deberemos hacer un esfuerzo extra de comunicación para que nuestros procesos productivos, los materiales que utilizamos o las vías de relación con la marca sean claros y estén a disposición de quienes necesiten consultarlos, tal y como hemos prometido.

Por ello, podríamos decir que los valores dinámicos son más “exigentes” que los estáticos: si dices que eres de un modo, tienes que poder aplicarlo al día a día de tu marca. Y eso implica esfuerzo: no cumplir esta promesa nos restará credibilidad.

¿Cuántos valores se asocian a una marca?

¿Por qué hay marcas que buscan identificarse con un elevado número de valores?

Algunas tienen lo que a mí me gusta llamar “el mal del Pokémon”: quieren “hacerse con todos”. Y para gustar a un público lo más amplio posible se definen con múltiples valores universales (si es que tal cosa existe), con los que más o menos todos nos queremos identificar. Porque si te dicen que eres honesto y perseverante, lo más probable es que te quedes conforme, ¿verdad?

Lo cierto es que no existe un número correcto de valores de marca con los que identificarnos, aunque lo ideal es quedarnos con un número bajo (entre 1 y 4, como máximo). Y mejor aún sería apropiarnos de 1 o 2 valores con los que nos sintamos cómodos, que sintonicen con nuestra personalidad de marca y nos ayuden a ser “reconocibles” y conquistar a nuestro público objetivo.

Por eso, asumámoslo: no somos una croqueta, no podemos gustarle a todo el mundo. Pero sí podemos ser algo mucho más específico y diferencial, que enamore a nuestro target para que acuda a nosotros de forma recurrente y no por la “atracción esporádica” de unos valores estáticos que, en el fondo, no dicen nada.