¿Conoces las fases de un proyecto de marca o branding?

Una de las características que mejor definen la sociedad actual es la búsqueda constante de la inmediatez. Hace mucho que se acabó lo de gastar y revelar un carrete para ver las fotos de nuestros viajes, y si queremos cualquier cosa, desde un sándwich hasta una videoconsola, tan solo tenemos que hacer clic en una app para que en cuestión de horas (o incluso de minutos) aparezca en la puerta de casa.

El marketing es un sector especialmente dado a buscar los resultados “rápidos” y los discursos largoplacistas no son acogidos con demasiado entusiasmo.

Sin embargo, lamentamos decirte que en conceptos como la construcción de marca no existen ni la magia ni los atajos. Al revés: se trata de procesos largos y complejos, delimitados por fases que intentan acotar las tareas lo máximo posible.

Cada una de las fases de un proyecto de marca requiere altas dosis de mimo, dedicación y tiempo. Y de la cohesión de todas ellas dependerá, en gran medida, el éxito de nuestra marca. Pero, como bien sabemos, “Roma no se hizo en un día”, ¿verdad? ¡Así que pongámonos manos a la obra para entender mejor cada una de estas etapas!

El diagnóstico de marca

Igual que un médico necesita evaluar a sus pacientes antes de recomendarles un tratamiento, una agencia de Branding o un equipo de marketing debe hacer lo propio con la marca para la que trabaja.

Sin embargo, a diferencia de un doctor, el marketiniano no solo tiene que evaluar a su “paciente”, sino que también debe estudiar todo lo que rodea a la marca. Así, la fase de diagnóstico nos permite hacer un dibujo bastante aproximado de la realidad a la que se enfrenta nuestra marca, y nos guía hacia las necesidades y motivaciones que debemos intentar cubrir.

En el proceso de análisis interno debemos evaluar:

• El DAFO de la compañía,
• La percepción de la marca,
• Analizar el punto de partida y establecer el lugar al que nos gustaría llegar,
• Profundizar en el entendimiento del negocio,
• Estudiar la estrategia seguida hasta la fecha (si es que ha habido alguna),…

Por otra parte, el análisis externo profundiza en:

• La investigación de la competencia,
• El estudio de la categoría y del mercado en general,
• La búsqueda de tendencias que puedan afectar a la marca,
• Los insights del consumidor,
• Las mejores prácticas que puedan adoptarse.

Por este motivo, el diagnóstico es una de las fases de un proyecto de marca más difíciles de abordar. De hecho, puede llegar a ocupar aproximadamente el 70% del tiempo del proceso de construcción de marca.

La estrategia de marca

Una vez superada la fase de diagnóstico, en la que dejaremos establecido dónde está situada la marca, plantearemos qué oportunidades puede alcanzar. Y para ello toca pensar en una estrategia.

Éste es el momento de definir aspectos como la arquitectura de marca, nuestro territorio competitivo y cuál será nuestra propuesta de valor.

De esta forma, podremos marcarnos objetivos específicos, alineados al plan de negocio; dar respuesta a las necesidades presentes de nuestro target e intentar anticiparnos a las futuras; y servir de base para asegurar la coherencia de todos los mensajes que comunique la marca.

En resumidas cuentas, aunque ésta pueda parecer la fase más creativa de un proyecto de marca, la realidad es que sobre todo consiste en realizar una buena planificación.

La expresión: la fase de un proyecto de marca más desconocida

Si las anteriores fases de un proyecto de marca eran eminentemente teóricas, esta etapa es, ante todo, práctica.

En los dos pasos previos hemos establecido, a grandes rasgos, dos puntos en un mapa: dónde estamos hoy y dónde queremos estar en un futuro remoto. Y la expresión es el «cómo nos verán” en el paso intermedio de un punto a otro, para ayudarnos a alcanzar esos objetivos.

Se trata de la construcción de la personalidad de la marca, el nexo de unión entre las ideas teóricas y cómo las percibe el consumidor.

En esta fase, por lo tanto, sería el momento de ponerse a trabajar con las cuatro identidades de marca posibles. Así, podremos plantear:

• Nuestra identidad visual: logotipo, tipografía, estilo fotográfico, paleta cromática,…
• Nuestra identidad verbal: naming, tagline, Brand Manifesto, batería de mensajes,…
• Nuestra identidad actitudinal: valores y causas con los que nos identificamos,
• Y nuestra identidad sensorial: los sentimientos que queremos que despierte la marca.

La activación y gestión de la marca

La última de las fases de un proyecto de marca es, a la vez, la más importante de todas, ya que se estima que de la correcta implementación de esta etapa depende el 60% del éxito de una marca al salir al mercado.

Como ya sabemos dónde estamos y hacia dónde queremos ir, y tenemos formada la identidad de nuestra marca, toca ponernos en marcha. Pero tener un camino pautado no le resta complejidad a esta fase, ya que abarca todas las dimensiones en las que la marca establece cualquier tipo de contacto con sus stakeholders:

• Personas y procesos: ¿cómo es la relación con los empleados? ¿Cuál es nuestra cultura corporativa? ¿Qué tipo de pautas de comportamiento establecemos con nuestros proveedores o colaboradores?
• Productos y servicios: debemos tener en cuenta múltiples aspectos, desde el Plan de Lanzamiento de un producto o la selección de los materiales del packaging, hasta la medición de KPI’s.
• Comunicación: ¿en qué canales difundiremos nuestros mensajes? ¿De qué forma interactuaremos con nuestros grupos de interés?
• Entorno: ¿tendremos más presencia en el mercado digital o en el entorno físico? ¿Crearemos una app? ¿Potenciaremos la multicanalidad? ¿Se podrán encontrar los mismos productos en nuestra tienda física y en el e-commerce?

Éstas son sólo algunas de las cuestiones que aborda la activación y gestión de la marca, y que deben estar estrechamente alineadas con todas las fases previas para asegurar la coherencia de nuestra marca y su correcta percepción por parte de los consumidores.

Ahora que ya conocemos todas las fases de un proyecto de marca… ¿sigues pensando que su construcción es coser y cantar, o te unes al equipo del “despacito y buena letra”?

¡Nosotros lo tenemos claro!