¿Qué es el territorio de marca?

Piensa en alguna película ochentera protagonizada por chicos de instituto (Los Goonies, Regreso al futuro, Cuenta conmigo,…) o por una “pandilla” de adultos (Los cazafantasmas, Star Wars, La princesa prometida…). ¿Notas algo en común? En todas ellas es muy fácil detectar los roles que cumple cada personaje: el líder, el “pringao”, el ligón, el matón, el “cerebrito”, el simplón con buen corazón,…

Si eso lo extrapolamos al mundo del marketing, por inverosímil que te parezca, podríamos decir que las marcas son como una película de los ‘80: todas buscan representar un papel específico. Y ese rol es el territorio de marca.

¿Quieres saber por qué el territorio de marca es clave para la estrategia de Branding? Coge el mapa de Willy el Tuerto y revisa el condensador de fluzo, ¡que nos vamos de viaje!

¿Qué función cumple el territorio de marca?

El proceso de construcción de marca nos ayuda a definir dónde estamos y hacia dónde queremos dirigirnos, y el territorio de marca es el vehículo que nos ayuda a llegar a ese destino. Grosso modo, podríamos decir que el territorio de marca es el espacio conceptual que queremos que ocupe nuestra marca en la mente de los consumidores.

Este espacio viene definido en base a las motivaciones o insights de una marca que hayamos detectado y que podamos satisfacer. Así, podríamos encontrar una misma motivación ante productos distintos (el deseo de descansar mejor puede relacionarse con una marca de colchones o con un café descafeinado), así como distintas respuestas frente a una misma motivación.

Por ejemplo, una marca que lance una crema de protección solar tiene un claro posicionamiento en el cuidado de la salud, y de ahí es fácil relacionarlo con motivaciones como realizar deporte al aire libre, la prevención del envejecimiento de la piel o el cuidado de los niños.

La selección de nuestro territorio de marca es una decisión estratégica muy importante, ya que condicionará nuestro posicionamiento en el mercado. Si pensamos en la marca Apple, su relación con la tecnología (móviles, portátiles,…) nos lleva a un posicionamiento basado en la innovación o en la privacidad de nuestros archivos (fotografías, documentos de trabajo,…). Si mencionamos la marca de bebida energética Red Bull podría ser fácil relacionarla con la adrenalina y, por tanto, con los deportes de riesgo. Aunque también podríamos relacionarla con la fiesta hasta el infinito y más allá. Es decir, tú eliges qué tipo de territorio de marca quieres ocupar, como veremos más adelante.

A partir de aquí, sentamos las bases de nuestros contenidos de marca, dando lugar a que se produzca una conversación con nuestro target que nos permita estrechar vínculos y ganar relevancia. Siguiendo con el ejemplo anterior, ¿quién no recuerda el espectacular salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera?

¿Cómo se realiza un buen ejercicio de territorio de marca?

Aunque pueda sonar poco sexy, la investigación es esencial para la mayoría de los campos del marketing, y la construcción de marca no es una excepción.

Por ello, tendremos que hacer un análisis exhaustivo tanto de nuestra marca como de nuestro entorno para dar respuesta a algunas cuestiones esenciales:

• ¿Cuáles son los territorios recurrentes establecidos por la competencia?
• ¿Cuál es nuestro portfolio de productos y cómo se relacionan entre sí?
• ¿Qué relación tienen con nuestros valores y nuestra personalidad?
• ¿Qué territorios podemos ocupar legítimamente?
• ¿Conocemos bien qué beneficios aportamos?
• ¿Cómo cubrimos las necesidades de nuestros clientes o consumidores?

En base a estas preguntas, podemos establecer varios territorios para nuestra marca. Pero lo ideal es que nos quedemos con el que sea más diferencial, ya que nos permitirá ser más memorables. Asimismo, aquellos más versátiles, que nos permitan comunicar mejor o abarcar más puntos de vista, también pueden ser positivos.

Lo ideal es encontrar una palabra que tenga varios significados. Por ejemplo, no es lo mismo el terreno de la “diversión” que el de la “alegría”, por muy similares que puedan resultar en determinados aspectos. Por lo tanto, si nos planteásemos utilizar un territorio de marca u otro deberíamos elegir el que nos permita cubrir más acepciones.

Si somos capaces de relacionar una única palabra con nuestra marca es que hemos hecho bien nuestro ejercicio de territorio de marca. Como ha hecho Coca-Cola con la felicidad o Volvo con la seguridad.

Así pues, ¿sabrías decir qué rol cumpliría tu marca en una peli ochentera?