¿Qué es la esencia de marca?

En alguna ocasión todos le hemos dicho a alguien, en un alarde de aprecio, eso de “eres genial, no cambies nunca”. Pero, bien mirado, ¿no te parece un cumplido un poco absurdo?

La experiencia, las decepciones, las personas que conocemos, las modas… Todo nos influye y, por tanto, todo tiene la capacidad de modificar quiénes somos (o, al menos, cómo nos mostramos al mundo). Porque sí, es natural mantener intactos algunos rasgos de nuestra personalidad a lo largo de los años pero… ¿te gustaría seguir siendo exactamente igual a tu “yo” del instituto?

Con las marcas sucede algo similar. El tiempo no pasa en balde y es muy común que algunos detalles cambien a medida que la marca evoluciona (reducciones y ampliaciones de los catálogos de productos, modernización de la imagen…) pero hay elementos que permanecen inmutables. Y ésos son los que conforman la esencia de marca, haciéndola única a ojos de los consumidores.

¿Cómo definir tu esencia de marca

Conocer nuestra verdadera esencia forma parte de un largo proceso de construcción de marca en el que todas las fases están estrechamente relacionadas entre sí, ya que si no existe coherencia entre ellas es imposible dotar de una personalidad propia y reconocible a nuestro proyecto.

Así las cosas, para definir nuestra esencia tendremos que plantearnos 3 cuestiones ligadas al territorio que ocupamos y los valores que defenderemos:

• ¿Para qué hemos nacido?
• ¿Qué nos hace diferentes?
• ¿Qué podemos prometer?

Como ves, estas preguntas nos alejan de las apariencias y de lo superfluo para llegar al corazón de nuestra marca. Así, la esencia de marca debe resumir los “intangibles” que la hacen única, inconfundible e inimitable, basándose en los principios que representa. Y esos valores, por supuesto, deben ser atemporales y trascendentales. Ante todo, huye de modas pasajeras: ¡las tendencias cambian, pero tu marca es un proyecto a largo plazo que necesita asentarse sobre unos pilares perdurables!

Así las cosas, la esencia de marca queda recogida en una frase clave que resume y ayuda a la comprensión de nuestra propuesta de valor. Pero, ¡ojo!, no debes confundir la esencia de marca con un tagline:

• Para empezar, porque éste siempre es un elemento publicitario destinado a nuestro público, mientras que la esencia es la brújula interna que orienta a las personas que componen la marca.
• Y, además, la esencia de marca es la pieza clave que conecta lo que somos con lo que ofrecemos, por lo que no cambiará con el tiempo (a no ser que busquemos un reposicionamiento), mientras que los taglines pueden variar para adaptarse a nuevas campañas.

Por ejemplo, BMW podría resumir su esencia de marca con “driving pleasure”. Y, en torno a ella, encontramos diversos taglines como “¿te gusta conducir?” y el más reciente “cuando conduzcas, conduce”. Como ves, todo se articula en base a la esencia (el placer de conducir, encarnado en un BMW), pero la forma de comunicarlo evoluciona con los años al modificar sus taglines.

Los beneficios de la esencia de marca

Puede que entiendas qué es la esencia de marca pero no le veas la utilidad de cara a plantear una estrategia de ventas o de fidelización. Pero este ejemplo va a despejar tus dudas:

• Siguiendo con la comparativa entre marcas e individuos, imagina que quisieras conquistar a una persona. Si no es afín a ti, por mucho que te vistas de determinada forma o que te esfuerces por desarrollar sus mismos hobbies, lo más probable es que esa relación esté abocada al fracaso.
• Sin embargo, si compartís valores y aspectos personales que para ambos son verdaderamente relevantes, tenéis muchas papeletas para llevar vuestra relación a buen puerto.

Por lo tanto, la esencia de marca te conecta con tu público clave, que es aquel que se identifica con lo que representas, valora las necesidades que satisfaces y, por tanto, tiene el potencial de desarrollar una conexión a largo plazo contigo.

Traducido a un lenguaje más marketiniano, la esencia de marca nos ayuda a asociar de una forma muy rápida y eficaz todos los elementos intangibles de nuestra marca: los insights que detectamos, los valores en los que creemos, el terreno que ocupamos, los arquetipos de personalidad que representamos… Por lo tanto, la esencia de marca puede reforzar nuestro posicionamiento estratégico ayudándonos a ser reconocibles, indica de una forma atractiva cuál es nuestro valor diferencial con respecto a nuestros competidores y es la fuente en la que debemos inspirarnos para desarrollar todos los elementos comunicativos de la marca.

Como ves, “lo esencial es invisible a los ojos”… ¡y también es fundamental para el marketing!