¿Cuáles son los cinco elementos clave del branding?

Para generar una buena estrategia y construir una marca que sea memorable y se mantenga en el tiempo, una agencia de branding necesita trabajar sobre una serie de conceptos.

Abordar un proyecto de branding desde cero implica tener en cuenta diferentes elementos que afectan de lleno al propio negocio. Esto quiere decir que abordar la construcción de la marca de manera consciente y con una estrategia bien definida tendrá un impacto brutal sobre el éxito de la empresa. Piensa que Apple no sería Apple si no fuese por la estrategia de branding –entre otras muchas cosas– que hay detrás. Existen muchas compañías que diseñan y venden smartphones, pero las personas prefieren iPhone frente a Samsung.

En este artículo te explicamos algunos de los elementos clave que hacen que la estrategia de branding de una marca sea todo un éxito.

1. Naming

El naming es el ejercicio creativo para dotar de un nombre a una marca, que es sin lugar a dudas, uno de los elementos más importantes de un proyecto de branding, si no el que más.

El nombre de una marca es su identidad, lo que la define y lo que va a utilizar el marcado para referirse al negocio. Por lo tanto, un buen ejercicio de naming supone una responsabilidad máxima para los encargados de dicha tarea: los responsables de las empresas o la agencia de branding que se decida contratar, en el caso de que ese trabajo se externalice y se deje en manos de expertos.

Un buen nombre debe representar a la propia compañía, su personalidad, los valores y la imagen que quiera transmitir. Y condensar todos estos atributos en un nombre no es, en absoluto, algo sencillo de aterrizar.

¿Qué cualidades son las que hacen que un naming se pueda considerar como “bueno”?

• En primer lugar, debemos huir de las modas. Como todos los elementos que forman parte de un proyecto de branding, el naming debe abordarse desde un punto de vista largoplacista. No tiene mucho sentido que cada dos por tres una empresa cambie de nombre, porque esto dificultaría que el público la reconociese y, como consecuencia, se vería abocada al fracaso.Por lo tanto, un buen nombre puede hacer que una marca sea un éxito o, por el contrario, situarla cerca del fracaso.
• Deben ser fáciles de pronunciar y recordar. Si queremos calar en la mente de los consumidores y que nos reconozcan y recomienden, tenemos que ponérselo fácil. Pero no te confundas: que el público lo vea fácil de recordar no significa que nuestro trabajo como agencia de branding lo sea. Detrás de ese nombre tan sencillo de recordar, que suena tan bien, hay muchas horas de trabajo detrás, precisamente para eso, para que parezca fácil.

2. Identidad corporativa

La identidad corporativa es la representación visual de la propuesta de valor de una marca, es decir, la representación física de la marca.

Cuando hablamos de identidad corporativa también nos referimos a la identidad visual de la compañía, es decir, qué elementos visuales hacen reconocibles a la marca y cómo esos elementos se plasman en diferentes soportes.

Aquí sí, hablar de identidad corporativa es hablar de diseño, logotipo, tipografía, colores y, en general, de cualquier elemento gráfico que forme parte del universo visual de la marca.

Se habla de identidad y no solo de “logo” por una razón muy sencilla: una identidad pretende dotar a una marca de un estilo visual que la haga reconocible en todos los lugares, canales de comunicación y soportes, independientemente de su logo.

Por otro lado, cabe mencionar que el desarrollo de una identidad corporativa no solo está indicado para grandes corporaciones, sino que todos los negocios independientemente de su tamaño y sector se benefician de tener una identidad visual construida desde la estrategia. Piensa que ese pequeño negocio de esa pequeña localidad tiene su público objetivo, al igual que lo tiene Coca Cola o BMW, y como negocio que es, busca mantenerse, ampliar mercado y vender más que su competencia.

3. Posicionamiento

El posicionamiento o brand positioning es el proceso para conseguir posicionar una marca en la mente de los consumidores a largo plazo, sean público objetivo o no.

De esta manera, por los que se trabaja en la agencia de branding es que las personas tengan una impresión positiva de la marca asociada a algo por lo que quiere ser reconocida. Un claro ejemplo de marca que está posicionada en la mente de prácticamente toda la sociedad es Coca Cola. Te guste o no este refresco, Coca Cola se ha colado en nuestro cerebro como la bebida que nos aporta “felicidad”. Existen otras muchas marcas de cola, pero solo Coca Cola ha sido capaz de posicionarse a ese nivel.

El brand positioning no solo se consigue a través de los impactos que se llevan a cabo hacia los grupos de interés, sino que se consigue también de puertas para dentro. Todas las patas de la marca deben alinearse con el cómo queremos que los consumidores nos vean: desde los propios empleados hasta los productos de la marca, todo tiene que estar en perfecta sintonía con el posicionamiento de marca por el que se ha apostado.

4. Lealtad de marca

La lealtad de marca o brand loyalty es el grado de compromiso que se tiene hacia una determinada marca.

Cuando hablamos de lealtad hacia una marca siempre está presente el factor emocional del consumidor. Estos vínculos emocionales suelen estar ligados a los beneficios funcionales del producto basados en experiencias previas, que hacen que se decida por esa marca en concreto aunque existan otras que ofrezcan productos similares.

Esta cualidad se entiende perfectamente con el ejemplo que comentábamos al inicio de este artículo: los productos del universo Apple. En el caso de los smartphones, por ejemplo, existen productos de cualidades similares o iguales al iPhone y que, sin embargo, los consumidores de productos Apple siempre tenderán a mostrar su lealtad a la marca frente a otras opciones.

5. Arquitectura de marca

La arquitectura de marca es el proceso mediante el cual se definen los roles y las relaciones entre las diferentes marcas de una compañía.

Este trabajo es una tarea de organización para decidir, entre otros muchos puntos, si una nueva línea de negocio será un producto o se convertirá en algo más complejo como una marca en sí misma.

Existen diferentes tipos de arquitectura para organizar una marca, y son:

• Monolítica: toda el organigrama se organiza bajo una única marca.
• Marcas independientes: cada marca dentro de la organización mantiene su independencia y coexisten unas con otras.
• Endoso: en este tipo de arquitectura, la marca principal muestra su apoyo explícito al resto de marcas.
• Arquitectura mixta: en este caso, se establece una arquitectura diferente para cada una de las marcas o productos de la compañía.

Si estás pensado implantar una estrategia de branding para tu empresa, ten en cuenta que, como has podido comprobar, no es un trabajo que pueda abordar cualquiera. Se requieren los conocimientos y la experiencia de una agencia de branding para tomar las decisiones adecuadas y que perduren en el largo plazo.