¿Cuánto vale que te crean?
julio 26
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Hay cosas que no se entienden. Cuando en 1988, la suiza Nestlè compró a la británica Rowntree´s por muchísimo más de lo que aparentemente valía casi todo el mundo se hizo la misma pregunta: ¿Por qué? ¿Qué activo incontable puede tener una empresa para pagar más de lo que vale? La respuesta era evidente y a la vez no. Rowntree´s se dedicaba a la creación de, podríamos decir, dulces y chocolatinas a nivel industrial. Eso sería lo tangible, lo que se puede contar y poner en un excel: las fábricas, las máquinas, las materias primas, los equipos y los mantenimientos. Pero lo importante aquí no es qué fabricaba sino cómo se llamaba lo que fabricaba: Rowntree´s era la creadora de KitKat, After Eight, o los Smarties, esos Lacasitos que son, en mi experta opinión como probador de dulces, mucho peores que los Lacasitos. Perdonen el lío. El caso, por si no se ve dónde quiero llegar, es que desde aquel día, un nuevo elemento fue cobrando fuerza en los balances de las empresas: los intangibles, todo aquello inmedible pero que, a la vez, genera valor, diferencia y permite a las empresas hacer algo casi mágico: proyectar lo que son mucho más allá de las paredes de sus fábricas y oficinas. A veces pensamos que lo de las marcas es un sucio invento del capitalismo pero, como todo en la vida, las raíces de las cosas suelen ser mucho más profundas de lo que parecen. En castellano, una marca era, en origen, lo que ayudaba a delimitar un terreno o una frontera, algo que acabó derivando en una forma de diferenciar un sitio de otro. En inglés, “brand” viene, como muchas de sus palabras, del nórdico “brandr” que sería algo así como “marcar a fuego”. Pero ya en la antigua Roma, principio y fin de todas las cosas, los artesanos incluían una marca en sus cerámicas y vasijas para diferenciarse de los demás y “certificar” la calidad del producto más allá de las Siete Colinas de la ciudad eterna. Aquí, ya sabéis, nadie inventa nada: sólo se transforma. A día de hoy, todo tiene una marca. Todo el mundo tiene algo que te diferencia de los demás, prácticamente por ley: el simple registro de una marca para que no la utilice el del polígono de al lado conlleva unos mínimos de diferenciación. Otra cosa es qué aporta esa diferenciación al negocio. ¿Suma nuestra marca valor al porfolio de la empresa o ni fú ni fa? ¿Nos perciben, que al final es de lo que va todo esto, como alguien confiable o caro o barato o bipolar? En un mundo que transiciona de lo físico a lo digital, es normal que esa diferenciación tan ansiada no pueda llegar, llegado un determinado momento, desde la parte física. Se necesita algo añada valor una vez que lo importante (el producto, el servicio) está ya fino, listo y en camino. Y eso, solo desde el sentido común, desde lo observable. Si nos fuéramos a los números, dirían lo mismo: las marcas fuertes tienen más poder de fijación de precios, mejoran su rentabilidad y son más fuertes en las crisis. Por eso, todo esto, en realidad, no va de poner un logo bonito sino de asegurar el valor futuro de la empresa. Que es algo que, por lo que veo en el lineal del supermercado, hizo muy bien Nestlé. La cita del mes Para entender cómo funciona algo, antes tenemos que entender cómo llegó a ser como es. John Brockman en Esto lo explica todo Para estar al día
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