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Decía John Hegarty, uno de los popes de la publicidad y el branding, que no debemos empezar un negocio sino construir una marca. Hegarty pone el énfasis en el acto fundacional, en el día 0, pero lo normal es que los negocios se hagan marcas poco a poco, en un proceso de construcción lento como el de un edificio o, mejor aún, como el de un pueblo, donde se ven mejor los remedos que han ido sufriendo las casas. Primero uno se construye un pequeña pequeña tienduca para vender limonada y, si puede, un piso de arriba para echar la siesta y guardar los limones. Si el tema tracciona, compra el local de al lado y, al tiempo, el edificio entero. Y quizá un día, cuando ya no sea una cuestión de espacio sino de percepción externa, decida reformar y darle sentido a lo que ya tiene: un negocio cuya marca es un montón de cosas puestas las unas encima de las otras. El propio John Hegarty vivió algo parecido. En 1980, los Levy’s seguían teniendo su público pero era cada vez más viejo, los vaqueros eran algo que otras marcas ya vendían y la diferenciación que les sostenía estaba yéndose al garete. Es entonces cuando aparece Hegarty y su agencia BBH. Son ellos los que construyen sobre los 100 años de historia de la marca un nuevo espacio narrativo que relanza la marca como sólo se relanza lo que ya tenía cierto impulso. Desde ahí, desde el lugar que Hegarty reformó con gusto y visión estratégica, Levy’s consiguió una nueva diferenciación que hizo valer durante más de 20 años. Pero ya sabes lo que dicen de las cosas: nada dura una eternidad . Se habla mucho de la campaña constante pero no de la marca que es constante, que tiene claros los mensajes a transmitir y lo que espera evocar. Una marca que no es tanto una persona como un edificio, como una casa. Como un espacio que bebe de los que vienen y van, que se siente acogedora o adaptada o moderna pero que ante todo es la casa que nos hace sentir que estamos donde querríamos estar. Entender el branding como un proyecto que empieza y termina, como algo que se acaba es una trampa para conejos. Pasa lo mismo con los productos digitales, con las webs y el ecommerce: son espacios en permanente evolución, en reforma constante. De ese pequeño negocio a esta gran empresa hay eones de distancia en todos los sentidos. Entenderlo como algo que se puede terminar no nos da más que frustración y malos ratos: queremos tenerlo todo listo cuando en realidad se trata de pensar en cómo vamos a habitar este nuevo espacio, cómo hacerlo nuestro, cómo vamos a decorarlo, organizarlo y cuáles son las reglas que rijan ese hogar de muchos y casa de pocos. Visto así, hasta hace ilusión. Venga, va: ¿Qué espejo ponemos en el baño? La cita del mes Los babilonios necesitaban una marca que representara la nada. Así que tuvieron que inventar el cero. Para estar al día
Para leer tranquilamenteLa forma en que elaboramos nuevos pensamientos y rompemos con los anteriores nos ayuda a entender que muchas de las cosas que pensamos no las hemos pensado por nosotros mismos. La falta de conexión con lo que fuimos hace que cada vez más personas busquen en pruebas deportivas de riesgo una experiencia catárquica que termina convertida en nuestro propio viaje del héroe. Para mejorar procesos
Miscelánea
¿Lectura recomendada? No, recomendadísima Pocas cosas tan estudiadas como la gestión de las empresas y, aún así, mil maneras hay de afrontar el crecimiento y el día a día en cualquiera de ellas. Gino Wickman se lanza a la tarea de crear un sistema que te permita gestionar mejor equipos y, de paso, vivir algo mejor. 
Se cumplen 20 años de The Office, una de las mejores comedias de la historia, y esta escena es, pues bueno, puro Dwight. |
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