Branding
¿Te has preguntado alguna vez por qué te gusta tanto una película, serie o novela concreta? Hay muchos aspectos a tener en cuenta, pero seguro que la construcción de personajes es uno de los que más peso tienen. Porque solo si te identificas con los protagonistas, si te “enamoras” de ellos, te importará lo que les suceda y la historia conseguirá atraparte hasta el final.
Piénsalo: ¿podrías ver 8 temporadas sobre los vaivenes de alguien con un desarrollo de personalidad tan pobre que te resulte indiferente, o a quien ni siquiera soportes?
Con el marketing sucede algo similar: aunque haya una amplia representación de empresas dedicadas a un mismo sector, lo cierto es que todas las marcas muestran determinados matices con la intención de conquistar a un público concreto. Y esas pequeñas (o grandes) diferencias no se refieren únicamente a las características de los productos que comercializan, sino que también engloban otra serie de elementos y actitudes que las dotan de una personalidad propia.
¡Así es como se trabajan los arquetipos de marca!
Si recuerdas alguna película o serie inspirada en los ‘80, como Stranger Things, notarás que cada personaje desempeña un rol concreto: siempre hay un líder, un engreído, un “cerebrito”, etc. Igualmente, las empresas quieren ocupar un territorio de marca concreto. Por ejemplo, si pensamos en automóviles, Volvo representa la seguridad, BMW la libertad al volante, Mercedes Benz el éxito/prestigio…
Pero ocupar un territorio en la mente de los consumidores no es tan sencillo como enarbolar la bandera de la “innovación” o de la “simplicidad” y repetirlo como un papagayo. Tienes que actuar de un modo que confirme que verdaderamente eres tal y como afirmas. “El movimiento se demuestra andando”, como diría mi madre.
Así, podríamos decir que la personalidad de marca nos permite conectar los valores que defendemos y el territorio que queremos ocupar con nuestro público objetivo. Y para construirla utilizaremos los arquetipos de personalidad, con el objetivo de facilitar este reconocimiento diferencial a nuestros stakeholders.
De esta forma, los arquetipos de marca inciden en aspectos tan dispares como el packaging que utilizamos, los mensajes que escribimos en redes sociales o las emociones que transmitimos.
Dado que la mayoría de las personas no son psiquiatras ni psicólogos, cuanto más evidente sea la personalidad de nuestra marca, mejor.
Esto no quiere decir que haya que promulgar a los 4 vientos que eres así o asá, sino que debe existir una coherencia entre nuestras acciones y mensajes para que todas las piezas del puzzle se ensamblen correctamente, facilitando a nuestro target el reconocimiento e identificación con nuestra marca.
Para simplificar este proceso, las agencias de branding utilizan para encontrar esa personalidad los 12 arquetipos de personalidad de Jung, que muestran patrones reconocibles para la mayoría de las personas, sea cual sea su edad, su cultura o su lugar de procedencia.
Mediante esta estrategia, se simplifica, dentro de lo que cabe, el proceso, y se establecen 12 arquetipos de marca con los que trabajar:
Y, claro, ten en cuenta que aunque cada marca se defina bajo un arquetipo principal, en realidad puede trabajar sobre varios de ellos. Por ejemplo, Apple se fundamenta en el arquetipo “creador”, pero también encontramos tintes de “sabio” en su construcción de personalidad.
Con esto claro, para construir la personalidad de marca deberemos basarnos en uno o varios arquetipos y, en función de ellos, crear mensajes clave, tonos comunicativos, etc. Pero además nos queda otro punto muy importante por explorar: la relación entre la marca y el target.
Porque, aunque se pueda pensar que todo se reduce a un “yo vendo, mi público compra”, la realidad es mucho más compleja. Es decir: mi marca puede ser sabia, maga, exploradora o cuidadora pero… ¿Cómo se relaciona con su público? ¿Es un sabio majete o un poco pedante? ¿Es un explorador campechano o uno rudo, un tanto salvaje?
Nuestra marca, entonces, puede desempeñar distintos roles en las relaciones con su público: podemos ser amigos, colegas, maestros, mentores, guías, padres, pareja, amantes, vecinos, compañeros de equipo, socios, desarrollar una relación estrella/fan…o incluso ser simples desconocidos.
Porque, a diferencia de los arquetipos de marca, en este caso sí que debemos ceñirnos a un único rol establecido: no podremos ser “padres” y “colegas” al mismo tiempo.
Así, por ejemplo, Coca-Cola es una marca predominantemente “inocente”, con un arquetipo de marca secundario más cercano al “bufón” y con una relación de amistad con su público. Y Nestlé es “cuidadora” con toques inocentes, estableciendo un trato paternal con su target.
Y ahora sí: una vez que tenemos bien definidos el terreno que queremos ocupar, los valores que defendemos, nuestros arquetipos de marca principal y secundario y el rol que desempeñamos en relación a nuestro target, podemos dar por concluida la fase de construcción de la personalidad de marca.
¿Y tú? ¿Tienes ya claro cuál es el arquetipo de tu marca y qué rol desempeña? ¡Al menos, ya sabes que si te dicen que eres un “mago-colega” no hablan de Dragones y Mazmorras! :p