El Centro de Innovación Turística Villa San Roque, de la Sierra Norte de Madrid, necesitaba aumentar la visibilidad de su marca, incrementar el conocimiento de sus valores diferenciales y, a la vez, generar engagement con una audiencia muy definida. Ese fue el reto de un proyecto que nos llevó a descubrir un lugar diferentemente único a dos pasos de Madrid.
Una vez que el equipo de Sierra Norte de Madrid nos explicó sus necesidades y objetivos, realizamos una investigación previa, sobre el propio terreno, analizando fortalezas, objetivos y público objetivo. La intención era clara: necesitábamos hacernos con la esencia del lugar para transmitir, correctamente, un propósito definido y una esencia adecuada.
Así es como nació “El otro Madrid”, una campaña destinada a que los habitantes de la Comunidad de Madrid conocieran mejor algunas de las maravillas que se encuentran a tan solo 1 hora en coche del centro de la capital.
Nuestra propuesta era sencilla pero efectiva: comparar mediante una pieza de vídeo algunos de los lugares más emblemáticos de la ciudad, como el Palacio Real o la Gran Vía, con sus “equivalentes” en la Sierra Norte de Madrid.
A través de esta pieza central, se articulaba el resto de la campaña e invitábamos, de paso, a nuestro target a establecer una relación entre ambos, dando a conocer un Madrid totalmente inesperado.
Todas estas localizaciones se recogían en una web de campaña en la que creamos una serie de rutas especiales para públicos muy concretos y muy nuevos: foodies, parejas, culturetas.... La idea era sorprender y generar expectativas en todos nuestros posibles grupos de audiencia segmentándolos por sus intereses desde el inicio. Todo la campaña se articulaba en torno a estos intereses y a lo que, sin duda, podrían descubrir en la Sierra Norte de Madrid.
Nuestra campaña perseguía varios objetivos:
La promoción se puso en marcha en noviembre del 2019, y aunque se desarrolló principalmente en digital, también destinamos algunos recursos a medios offline como:
En digital, en cambio, nos centramos en Facebook e Instagram para difundir contenido orgánico y pagado, dirigido específicamente a nuestro público objetivo: hombres y mujeres, residentes en los principales núcleos urbanos de la Comunidad de Madrid (Madrid capital, Fuenlabrada, Móstoles,...), de entre 25 y 45 años de edad, con interés por los viajes, la naturaleza, los animales, los deportes al aire libre, los planes en familia, etc.
Nuestro objetivo era fomentar las visitas durante los puentes de la Almudena (noviembre) y de la Constitución (diciembre), así como de fin de semana, y aumentar la comunidad de seguidores de la Sierra Norte de Madrid.
Para completar el mix, incrementamos nuestro alcance mediante una campaña de difusión y colaboración sobre el terreno con 7 de los principales blogs e influencers de viajes españoles.
Los resultados de la campaña “El Otro Madrid” superaron con creces las expectativas de nuestro cliente, y en solo mes y medio conseguimos unas cifras verdaderamente reseñables.
En definitiva, con “El Otro Madrid”, valorizamos los elementos diferenciales de la Sierra Norte de Madrid, mostrando una sorprendente diversidad paisajística y de opciones turísticas al establecer comparaciones llamativas con lugares de referencia para nuestro público objetivo.
De esta forma impulsamos un destino que, pese a la cercanía con Madrid capital, quizá no contaba con el reconocimiento esperado por parte de sus más de 3 millones de habitantes, siendo éstos su target natural. Y, además, establecimos un discurso comunicativo con posibilidades continuistas en el largo plazo.
No está nada mal, ¿verdad?
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Ver másA veces
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