Creación de marca y generación de engagement para la Sierra Norte de Madrid

El Centro de Innovación Turística Villa San Roque, de la Sierra Norte de Madrid, necesitaba aumentar la visibilidad de su marca, incrementar el conocimiento de sus valores diferenciales y, a la vez, generar engagement con una audiencia muy definida. Ese fue el reto de un proyecto que nos llevó a descubrir un lugar diferentemente único a dos pasos de Madrid.

1. El concepto

Una vez que el equipo de Sierra Norte de Madrid nos explicó sus necesidades y objetivos, realizamos una investigación previa, sobre el propio terreno, analizando fortalezas, objetivos y público objetivo. La intención era clara: necesitábamos hacernos con la esencia del lugar para transmitir, correctamente, un propósito definido y una esencia adecuada.

Así es como nació “El otro Madrid”, una campaña destinada a que los habitantes de la Comunidad de Madrid conocieran mejor algunas de las maravillas que se encuentran a tan solo 1 hora en coche del centro de la capital.

Nuestra propuesta era sencilla pero efectiva: comparar mediante una pieza de vídeo algunos de los lugares más emblemáticos de la ciudad, como el Palacio Real o la Gran Vía, con sus “equivalentes” en la Sierra Norte de Madrid.

A través de esta pieza central, se articulaba el resto de la campaña e invitábamos, de paso, a nuestro target a establecer una relación entre ambos, dando a conocer un Madrid totalmente inesperado.

Todas estas localizaciones se recogían en una web de campaña en la que creamos una serie de rutas especiales para públicos muy concretos y muy nuevos: foodies, parejas, culturetas.... La idea era sorprender y generar expectativas en todos nuestros posibles grupos de audiencia segmentándolos por sus intereses desde el inicio. Todo la campaña se articulaba en torno a estos intereses y a lo que, sin duda, podrían descubrir en la Sierra Norte de Madrid.

2. ¿Cómo lo difundimos?

Nuestra campaña perseguía varios objetivos:

• impactar en un target comprendido entre los 25 y los 45 años;
• difundir la ruralidad y naturalidad del destino como sus dos principales valores diferenciales;
• dar a conocer algunos puntos menos populares de la Sierra Norte de Madrid, más allá de sus “banderas”;
• y, cómo no, generar engagement con nuestro público más allá de los propios impactos publicitarios.

La promoción se puso en marcha en noviembre del 2019, y aunque se desarrolló principalmente en digital, también destinamos algunos recursos a medios offline como:

• Una campaña mensual de mupis en las estaciones de Atocha y Nuevos Ministerios, dos de los puntos de la ciudad más transitados por nuestro público.
• Diseño de folletos turísticos con cada una de las rutas propuestas para visitar “El otro Madrid”, que pueden consultarse en cualquiera de los puntos de información de la Sierra Norte de Madrid.

En digital, en cambio, nos centramos en Facebook e Instagram para difundir contenido orgánico y pagado, dirigido específicamente a nuestro público objetivo: hombres y mujeres, residentes en los principales núcleos urbanos de la Comunidad de Madrid (Madrid capital, Fuenlabrada, Móstoles,...), de entre 25 y 45 años de edad, con interés por los viajes, la naturaleza, los animales, los deportes al aire libre, los planes en familia, etc.

Nuestro objetivo era fomentar las visitas durante los puentes de la Almudena (noviembre) y de la Constitución (diciembre), así como de fin de semana, y aumentar la comunidad de seguidores de la Sierra Norte de Madrid.

Para completar el mix, incrementamos nuestro alcance mediante una campaña de difusión y colaboración sobre el terreno con 7 de los principales blogs e influencers de viajes españoles.

3. Los resultados

Los resultados de la campaña “El Otro Madrid” superaron con creces las expectativas de nuestro cliente, y en solo mes y medio conseguimos unas cifras verdaderamente reseñables.

• Más de 35.800 sesiones iniciadas, con más de 30.000 usuarios nuevos y 40.000 páginas visitadas en la web El Otro Madrid.
• El 61% de las visitas provenían de Madrid capital, pero también destacan otros emplazamientos importantes como Alcobendas, Getafe o Móstoles.
• Un crecimiento de más de 2.600 fans en Facebook y más de 1.300 seguidores en Instagram.
• Nuestros contenidos se compartieron 1.500 veces, obteniendo más de 7.000 “me gustas” y superando el 1.500.000 impresiones.
• Los contenidos promocionados por los influencers obtuvieron un impacto superior a las 346.000 impresiones en Twitter, más de 166.000 impresiones en Facebook y más de 266.000 en Instagram.
• En paralelo, la campaña de banners obtuvo más de 321.000 impresiones.

En definitiva, con “El Otro Madrid”, valorizamos los elementos diferenciales de la Sierra Norte de Madrid, mostrando una sorprendente diversidad paisajística y de opciones turísticas al establecer comparaciones llamativas con lugares de referencia para nuestro público objetivo.

De esta forma impulsamos un destino que, pese a la cercanía con Madrid capital, quizá no contaba con el reconocimiento esperado por parte de sus más de 3 millones de habitantes, siendo éstos su target natural. Y, además, establecimos un discurso comunicativo con posibilidades continuistas en el largo plazo.

No está nada mal, ¿verdad?