¿Qué es una estrategia de contenidos?

A lo largo de los años, el principal objetivo de las empresas no ha evolucionado: su razón de ser es vender (y cuanto más, mejor). Pero lo que sí ha cambiado es “la forma” en que se venden esos productos o servicios: hay un mayor acercamiento a sus clientes y consumidores, de forma más sutil, ofreciendo valores adicionales y una comunicación más cercana. Por eso, no hay Plan de Marketing y Comunicación que se precie que no ponga en valor una estrategia de contenidos como medio para acercarse a su target, conquistarlo y retenerlo.

Entonces… ¡Veamos en profundidad qué es una estrategia de contenidos y cómo optimizarla!

Estrategia de contenidos y su integración en el Plan de Marketing

Cada día recibimos miles de estímulos: vemos anuncios en marquesinas, nos llegan emails, interactuamos con otros en redes sociales, leemos reportajes,,… En definitiva, estamos expuestos a multitud de contenidos, y muchos de ellos son creados por marcas que quieren iniciar (o prolongar) una relación con nosotros.

Todos estos contenidos que producen las empresas forman parte de una estrategia de marketing de contenidos, que es la puesta en marcha de un plan de comunicación que recoge los mensajes relevantes que ofreceremos a nuestros usuarios, los canales que utilizaremos para difundirlos, el tono que emplearemos para transmitirlos y los momentos en que los lanzaremos.

Llegados a este punto, quizá te preguntes si la estrategia de contenidos y el Content Marketing son lo mismo. Y la respuesta es no, ya que una estrategia de marketing de contenidos integra tanto al Content Marketing como al Branded Content (y, como ya vimos en el microblog, son conceptos parecidos pero con diferencias notables).

¿Por qué es importante planificar una estrategia de contenidos?

Cuando hablamos de una estrategia de contenidos, no nos referimos a que te lances a escribir posts para tu blog corporativo como si no hubiera un mañana, o a que eches mano de la curación de contenidos sin un nexo concreto.

Necesitamos tener clara la imagen que queremos construir, los objetivos que perseguimos y cómo esperamos alcanzarlos. Así pues, el marketing de contenidos tiene que partir del Brand Marketing, y entre sus principales ventajas destacan:

• Diferenciarnos de nuestra competencia: hace años las empresas tenían una existencia más plácida, ya que la competencia entre ellas estaba mucho más acotada. Pero hoy en día, con cientos de marcas buscando conquistar su parcela de ventas, debemos hacer un esfuerzo extra por ofrecer valores asociados que el resto no tenga. Y el contenido que publiquemos puede marcar esa diferencia.
• Ser un referente en nuestro sector: una buena estrategia de contenidos nos ayudará a saber qué contar y cómo contarlo, de modo que nuestra audiencia nos perciba como una voz experta en el tema.
• Ayudar a nuestros clientes o consumidores a tomar decisiones adecuadas: nuestros contenidos pueden ser de utilidad para nuestro target, logrando que comprenda mejor nuestro sector, qué beneficios directos o indirectos recibirá al adquirir nuestro producto o servicio, etc.

Claves para diseñar una buena estrategia de contenidos

Como hemos visto anteriormente, nuestro plan de contenidos debe partir de nuestra estrategia de Branding. Y en base a ella tendremos en cuenta los siguientes puntos:

• Define tu target. Debes hacerte preguntas sobre su edad, dónde reside, cómo se aproxima a tus contenidos y en qué momentos lo hace, qué otros intereses tiene, cuáles son sus expectativas en cuanto al consumo de tus productos, etc. Cuanto mejor lo conozcas, mejor entenderás qué contenidos le resultarán más útiles, qué tono de comunicación debes emplear y en qué medios debes tener presencia. En este sentido, trabajar con un Community Manager, leer estudios de mercado o hacer encuestas a tus consumidores puede ser de gran utilidad.
• Fija metas para cada acción. A los marketinianos nos encanta hablar de “objetivos SMART” –Specific (específicos), Measurable (medibles), Achievable (alcanzables), Realistic (realistas)– y “Time-Bound” (limitados en el tiempo). Por ejemplo, algunos de estos objetivos pueden ser aumentar el número de seguidores de tus perfiles en redes sociales, duplicar el tráfico hacia tu web, conseguir una determinada cifra de suscriptores a tu newsletter, etc. Estas metas las fijarán conjuntamente un Content Manager y un Product Manager (o, en su defecto, un Brand Manager).
• Ofrece contenidos variados, valiosos y actuales. Piensa en temas relacionados con tus productos o servicios que también puedan interesar a tus suscriptores. Por ejemplo, si vendes productos de alimentación ecológicos, puedes hablar sobre temas de salud, dar pautas de sostenibilidad y cuidado del medio ambiente, ofrecer recetas, etc. No debes insistir en “hablar de tu libro” en exclusiva, sino en mostrar por diferentes vías por qué eres la mejor opción. Además, es recomendable que tengas en cuenta estos consejos: por un lado, hablar de temas de actualidad ayuda a impulsar la viralidad de tus contenidos; y, por otro, evita resultar repetitivo para no aburrir a tu público. En este aspecto, contar con el trabajo conjunto de un Content Manager, un Community Manager y un Social Media Manager resulta especialmente interesante.
• Prueba cosas nuevas. No tienes por qué inventar la rueda. Si otros ya han tratado temas que puedan resultar interesantes para tu público, ¿por qué no aprovecharlos o reciclarlos? Por ejemplo: haz infografías de estudios relevantes que encuentres, crea pequeños clips de vídeo,… Variar el formato en que nos comunicamos puede hacer nuestros contenidos más amenos y estimular que nuestra comunidad crezca. No solo de textos vive el estratega de contenidos, ¡debes apoyarte en un equipo de diseño y comunicación que sepa cuidar de la calidad visual de tus publicaciones!
• Establece canales de difusión. No todas las plataformas son iguales, ni te ofrecen las mismas posibilidades, y los mensajes que son efectivos en una red social no tienen porqué funcionar en otra. Si logras compartir o crear contenidos que tengan un punto en común, pero contándolo de forma diversa, lograrás ser más atractivo en cada uno de tus canales y ofrecer motivos a tus fans para que te sigan en varios de ellos (¡o en todos!). Un Content Manager será el responsable de la estrategia global, y se apoyará en un Social Media Manager para pulir las acciones en redes sociales.
• Premia a tus seguidores. Lanza ofertas y promociones exclusivas, crea concursos,… A veces es necesario que le demos a nuestros fans pequeñas “recompensas” por seguirnos. Esto estimula su fidelidad y, además, puede ser un motivo de peso para que nuestra comunidad crezca. Lo ideal es que en esta parte el equipo de marketing trabaje mano a mano con el equipo comercial.
• Prepara un calendario de publicación. Un Content Manager, ayudado por un Product o Brand Manager, establecerá los momentos clave para la marca (lanzamientos de nuevos productos, rebajas, acciones de venta cruzada, momentos valle,…) y los tendrá en cuenta para intensificar o reducir las comunicaciones. Eso sí, las publicaciones deben realizarse de forma continuada: ¡de poco sirve que ofrezcas contenido muy interesante si apenas lo actualizas!
• Define métricas, ¡y aprende de sus resultados! Como hemos comentado, es importante que tengas claros tus objetivos. Si pretendías aumentar tu comunidad de seguidores y no solo no lo has logrado, sino que incluso la has reducido, algo está fallando. Un Content Manager debe establecer “kpi´s” que ayuden a descubrir más rápido el error y a tomar las medidas oportunas para tener éxito en la estrategia de contenidos.

Como ves, aunque no es demasiado complejo establecer una buena estrategia de contenidos, sí que requiere tiempo, cierta inversión económica y contar con un equipo multidisclipinar talentoso (desde un Brand Manager hasta un Community Manager, un diseñador, etc.).

Es por esto que muchas empresas recurren a una agencia de inbound marketing para definir su estrategia o crear sus contenidos Contar con una visión externa siempre es positivo para ayudarte a detectar nuevas fortalezas y pequeñas debilidades que te permitan mejorar el beneficio que obtiene tu marca.