¿Tiene sentido comunicar o hacer publicidad durante el Coronavirus?

Vivimos un momento excepcional. Pero excepcional no quiere decir bueno. Excepcional, en este contexto y para tu marca, puede llegar a resultar aterrador.

Vaya por delante: ninguna empresa del mundo, ninguna marca, institución o emprendedor con aspiraciones, tenía en su cuadro de mando, en su Plan de Negocio o en sus sueños más terroríficos una pandemia global que lo paralizara todo.

Nadie pensaba que, en apenas tres meses, pasáramos de hacer planes para Carnavales a no poder salir de casa. Nadie fantaseó (ni el propio Bill Gates) con que lo que se acabaría globalizando fuera la Cuarentena, una cosa tan poco vendible, tan contraria al libre mercado.

Pero aquí estamos, en mitad de una crisis nunca vista, rodeados de noticias catastrofistas y, casi, ninguna certeza: ¿Estamos en lo alto de la curva? ¿Cuándo se reiniciará todo? ¿Podremos salir a la calle en manada o poco a poco? ¿Volverá la gente a viajar? ¿Nos cerraremos más a los de fuera o seremos más solidarios? ¿Ayudará o no ayudará esta crisis al cambio climático? En una época en la que todo el mundo tiene una opinión, hay, por primera vez, más preguntas que respuestas.

En 2008, al menos, teníamos futurólogos. Teníamos a gente diciendo que la crisis iba a ser en forma de V, en U, o en L. Teníamos a gente que veía brotes verdes y gente que lo veía todo negro.

Ahora, más de 10 años después, ha llegado la crisis que tanto nos habían anunciado, pero con forma de virus: los economistas, la gente que sabe, proponen escenarios, pero no soluciones. Dicen que «esto puede ser así o asá» pero no «así va a ser y así será». No hay, de hecho, soluciones, porque algo que todavía no ha terminado de pasar no puede ser solucionado. No se puede arreglar lo que no ha acabado.

Marcas activas. Marcas en cuarentena.

Pero, entonces… ¿Qué hacemos? ¿Cómo vamos a permitirnos, en los tiempos de la inmediatez, el estar callados, el no decir nada, el mantenernos con el perfil bajo y la inversión en el bolsillo?

De nuevo, no hay respuestas.

Lo más normal es que dependiendo de tu sector, debas ejecutar una estrategia u otra: si tu producto puede adquirirse en tiendas de primera necesidad, quizá algo táctico, algo de oferta, tenga sentido. Quizá no. Si tu producto está relacionado con el ocio y no se puede conseguir online, lo mejor sería que guardaras la ropa.

Pero en ninguno de los dos casos podemos decir que eso sea una decisión correcta.

Puede que hagas publicidad y, de repente, te falle la distribución para llevar tu producto a esa tienda de primera necesidad. Puede que te falte material, que lo que falle sea tu cadena de suministro y todo, de repente, vuelva a cambiar.

Pero, entonces, en este mundo de preguntas, de cambios constantes y disrupción loca… ¿Qué hay inmutable? Fácil: tu marca. Tu equipo. Tu gente.

Tu público no tiene memoria, tus empleados sí.

Sun Tzu, en El Arte de la Guerra, venía a decir que si no puedes ser fuerte pero tampoco sabes ser débil, lo más probable es que te derroten.

Sun Tzu dijo muchas cosas que tenían sentido porque aplicaba la lógica al sentido común y eso es algo que no cambia así pasen los siglos. Entonces, lo único que puedes hacer hoy en día, con tanto cambio sucediendo a tu alrededor, es cuidar lo que ya tienes.

Cuidar a tu equipo, cuidar a tus clientes, cuidar de tu propia familia. Cuidar de todos con sentido común, mirando bien las cifras y sabiendo hasta dónde demonios puedes llegar.

Es el momento de guardar la ropa, sí, pero también es el momento de ser claro, de decir a la gente que tienes cerca lo que crees que puede pasar, de mantener una comunicación fluida y, de forma transparente y sincera, hacer piña.

Porque si algo nos ha demostrado esta crisis es que la mayoría de la gente, cuando le explican algo bien, lo entiende: ¿Quién te iba a decir a ti que se iba a dar la orden, de un día para otro, de no salir de casa y todo, casi todo el mundo, la iba a acatar sin rechistar? Funciona, porque tiene sentido. Porque se ha comunicado bien. Porque todos hemos entendido la excepcionalidad de este momento y, por tanto, estamos más preparados para recibir noticias que nos ratifiquen en esa excepcionalidad.

Pero… ¿Vale esto de algo? ¿Le servirá a tu marca en el futuro (y por tanto a tu negocio) posicionarte en la lucha, por ejemplo, contra el coronavirus? ¿Se acordará tu público de todo lo bueno que hiciste, de aquellas mascarillas que donaste, cuando esto pase o seguirá pidiendo al Burguer King aunque hayan hecho un ERTE a lo loco?

Sinceramente, no.

La realidad, como contaba este esclarecedor artículo de Branzai, es que los consumidores no tienen, casi, memoria. Han seguido comprando coches a Volkswagen pese a las emisiones o metiendo su dinero en Bankia o el Popular pese a la mala gestión. Incluso BP sigue siendo una gran marca pese a que hace años casi acabó con la fauna marina del Golfo de México.

Como es obvio, hay excepciones y si no fuera por las reacciones y campañas posteriores de esas marcas para volver a recuperar la posición, quizá hubieran acabado en el cajón de las marcas muertas.

Pero, a la vez, nos deja un interesante elemento como reflexión: de todo se sale. Incluso de la destrucción de medio planeta.

Pensar a largo plazo siempre es mejor.

Llegados a este punto quizá hayas empezado a pensar que estás leyendo el artículo de un cínico. Y algo de eso hay, sin duda. Pero, más bien, el mensaje es el contrario: igual que no puedes hacer nada (casi seguro) por solucionar tú sólo, con tu empresa, esta crisis, sí puedes hacer algo por disminuir esta crisis para la gente que tienes cerca.

Ese es el punto. Esa es la clave.

No se trata, entonces, de dejar de comunicar sino de empezar a valorar la comunicación desde una perspectiva más cercana. Cercana nivel la gente que trabaja a tu lado.

A esos es a los que hay que comunicar. A esos es a los que tienes que cuidar en estos días de incertidumbres porque… ¿Sí tú tienes dudas sobre lo que va a pasar cómo crees que estarán ellos?

Es momento, entonces, de ordenar tu marca, de ordenar tu casa, de comenzar a implementar medidas de comunicación destinadas a «comunicar» y no a «publicitar». Medidas que no promocionen sino que informen.

¿Quieres regalar mascarillas? Genial, regala mascarillas. Pero, primero, cuéntale a tu equipo qué va a pasar: ¿Qué pasa con los sueldos? ¿Cómo van a ser las vacaciones? ¿En qué situación está la empresa y cómo crees que lo va a afrontar?

No pasa nada si, en un momento dado, no tienes respuestas. Ellos tampoco las tienen. Pero compartir tu incertidumbre, ser sincero y explicar, en detalle, qué es lo que sabes y lo que no sabes es lo que, realmente, quedará cuando todo esto pase: Marcas que comunicaron lo que tenían que comunicar mientras daban a apoyo, en lo que podían, a aquellos a quienes se lo podían dar. No para ensuciar. No para hacerse ver en algo que nadie va a recordar. No. Comunicaron para informar. Para hacerse entender. Para demostrar que, en tiempos de incertidumbre, lo único que nos queda es saber que estamos bien acompañados.

Que, al menos, no nos van a dejar tirados.