Los casos de comunicación de crisis online más resonados en los últimos tiempos

Las crisis de marca están ahí. Por mucho que las empresas lo intenten tapar o llevar lo más discretamente posible, la realidad es que se dan más de lo que pensamos.

De hecho, es algo que siempre ha existido. Si bien, con Internet la situación se ha vuelto más delicada, pues ya no se perdona ni una. Y lo que antes -con menos avances tecnológicos- se hubiera quedado en una mera anécdota -unas risas y ya-, ahora se puede volver seriamente en contra de una compañía.

Sobre campañas de publicidad que han fracasado, montones de mensajes negativos en Redes Sociales y problemas de reputación online hablamos esta vez en Microbio.

A continuación, recordamos algunas de las crisis de comunicación más sonadas con la idea de analizarlas y, por supuesto, aprender, gracias a ellas, qué hacer y qué no hacer en estos casos -que nunca sabe uno cuándo le va a tocar-.

¿Qué elementos afectan a la reputación de una marca?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que ante cualquier atisbo de que algo va -o puede ir- mal no se ha de perder el tiempo. Actuar rápido es crucial para tener todo bajo control y solucionar de la mejor forma posible los problemas que puedan surgir. De lo contrario y por muy liviano que parezca, la tortilla puede darse la vuelta y la reputación online y offline verse «malamente» comprometida.

¿Y qué elementos afectan a la reputación de una empresa en Internet? Desde las conversaciones que se generan a raíz de una acción lanzada por la propia marca hasta las opiniones y comentarios sobre los productos y servicios de dicha marca que escriban los clientes en cualquiera de las plataformas digitales que tienen a su disposición (Redes Sociales, blogs, foros…).

Porque claro…, publicar contenido de calidad en Facebook, Twitter o Instagram con relativa frecuencia dirigido a los clientes está muy bien y es un must dentro de cualquier estrategia de Social Media Marketing, pero el precio -por así decirlo- que hay que pagar por estar presente en en estos canales sociales y mantener comunicación constante y directa con la audiencia es exponerse a todo tipo de críticas.

Por eso, ahora sí que sí, nos metemos en materia y desmigamos algunas de las crisis de reputación online más resonadas que hemos seleccionado.

Cómo salir airoso de una crisis de reputación de marca en Internet y no morir en el intento

Comenzamos el ranking con dos ‘meteduras de pata’ -surgidas directa e indirectamente- con final feliz.

El hackeo de Buffer y su buena gestión de crisis corporativa

Hace unos años, Buffer (una de las herramientas de Social Media más potentes y utilizadas a nivel mundial) fue hackeado y los usuarios afectados se encontraron con envíos masivos de spam a través de sus cuentas.

Si ya un incidente con hackers es delicado de por sí, imagina lo que supone cuando se trata de un software con acceso a perfiles de multitud de personas y empresas.

¿Qué hizo el equipo de Buffer ante este gran marronazo? Poner en marcha a la mayor brevedad posible las siguientes acciones:

• En cuestión de 15 minutos, detectó y reconoció el problema, informando a sus usuarios a través de Twitter.
• Ideó y lanzó en tiempo record -y a pesar de ser sábado por la noche- una estrategia de comunicación multicanal: mandaron un millón de correos electrónicos a sus suscriptores, publicaron información en su blog, en Twitter, en Facebook…
• Respondió consultas concretas y guió a los usuarios en los pasos que debían dar para reforzar y garantizar la seguridad de sus cuentas.

Sin duda, la política de transparencia y la labor de información -junto con su rápida actuación- fue lo que salvó a Buffer de caer en el ocaso. Y no sólo eso, sino que gracias a su gestión ejemplar, la herramienta salió reforzada y a día de hoy seguimos siendo muchas las agencias de comunicación que la usamos.

Boeing y su humilde disculpa que le catapulta al éxito

Ahora pasamos a otra historia con final feliz y de ésas que, como comentamos en otro de nuestros post al hacer mención del storytelling, tocan un pelín el corazón.

Nos referimos al caso de la multinacional estadounidense Boeing, y a la lección que da un niño de 8 años de Colorado.

Resulta que a Harry Winsor (el niño de ocho años) le apasionaban los aviones. Un día hizo reír a su padre John al decirle que había pensado dar a Boeing el “privilegio” de construir uno de sus aviones.

El pequeño se puso manos a la obra, y su padre hizo llegar a la compañía unas pocas líneas en las que explicaba la propuesta del niño y adjuntaba el dibujo en el que mostraba uno de sus aparatos con una serie de añadidos con el fin de hacerlo apto para apagar fuegos.

Al poco, el hombre recibió una respuesta de lo más formal que dejaba entrever que no se había tenido en cuenta que consistía claramente en un boceto infantil y en la que se le comunicaba en un tono muy áspero que no aceptaban de ningún modo sugerencias.

Muy sorprendido, John, aprovechando que era empleado en una agencia familiarizada con el crowdsourcing, escribió un post en su blog contando lo que había ocurrido y expresando su dilema: contar lo sucedido a su hijo y arruinar su creatividad o mejor no decirle nada.

Por supuesto: nada más publicar el artículo en Twitter, éste empezó a correr como la pólvora.

Los comentarios que acusaban a Boeing de no cuidar a los clientes y de estropear la ilusión de los más jóvenes empezaron a aparecer a montones hasta tal punto -y dada la crisis en Redes Sociales que se formó-, que el Director de Comunicación de la empresa hizo de portavoz a través de la cuenta oficial de Twitter pidiendo disculpas y reconociendo que la contestación no había sido la apropiada: “We’re expert at airplanes but novices in Social Media. We’re learning as we go”. Que traducido viene a ser algo así como que son expertos en aviones, pero principiantes en Redes Sociales, y que intentan mejorar poco a poco.

Esta forma de actuar fue aplaudida por toda la comunidad de Twitter y por la familia Winsor, a la que, incluso, invitaron a hacer un tour por sus instalaciones.

¿Qué aprendemos de esta situación vivida en Boeing?

• Que monitorizar a tiempo real lo que se comenta de tu imagen de marca es vital para prevenir cualquier crisis de reputación online o, si ya no evitar, sí minimizar sus efectos negativos.
• Que el cliente perdona los errores, siempre y cuando la empresa los asuma y muestra sus arrepentimientos y respeto públicamente.
• Que reconocer las debilidades y que se está trabajando para subsanarlas denota capacidad de la compañía para progresar en la nueva realidad digital.
• Que lograr que los que primero te critican luego se pongan de tu lado demuestra que una relación deteriorada, con empeño y dedicación, puede reconstruirse.

Ejemplos de lo que no hay que hacer cuando hay una crisis de marca

Y de lo que SÍ que hay que hacer a la hora de afrontar una crisis de marca, nos pasamos a lo que NO se debe hacer.

Como hemos hecho antes, ponemos dos ejemplos prácticos.

Nestlé, sus barritas de chocolate Kit-Kat y Greenpeace

El caso de Nestlé, en su día, fue uno de los más comentadas por ser un perfecto cúmulo de malas prácticas en gestión de crisis online.

Resulta que Greenpeace, preocupado por la deforestación de los bosques de Indonesia, publicó una noticia en un vídeo en el que se informaba de que las barritas de chocolate Kit-Kat se fabricaban con aceite de palma en estos bosques, hábitat del orangután con mayor peligro de extinción del país.

¡Y la polémica estaba servida! Nestlé en ningún momento reconoció la realidad, consiguiendo una llamativa campaña de Social Media en su contra con multitud de comentarios de sus consumidores. Se crearon grupos anti-Nestlé como ‘Boycott Nestlé’ y las Redes Sociales se llenaron de mensajes de protesta acompañados de imágenes en las que se había modificado el logo de Kit-Kat introduciendo la palabra ‘killer’.

La empresa mantuvo su posición e, incluso, empezó a eliminar los comentarios que hablaban del tema, algo que acentuó el enfado de los usuarios.

¿Moraleja?

De las muchas que podríamos sacar, nos quedamos con que…

• Eliminar los comentarios negativos tiene un impacto tremendamente nocivo en la marca, además de incentivar las críticas.
• Responder de manera autoritaria no es profesional y genera rechazo entre los consumidores.
• Reconocer los errores suele ser muy valorado ¡y no pasa nada por hacerlo!
• Reaccionar rápidamente y dar las explicaciones a tiempo es lo suyo, y no esperar a verse totalmente desbordado por la avalancha de críticas (casi una por minuto desde que estalló la crisis) para, finalmente, ceder y pedir disculpas. ¡Demasiado tarde!

La que has liado… Toyota

El de Toyota es un ejemplo que todos conocemos. Tras desbancar a General Motors en 2007 como líder mundial en el mercado automovilístico, el grupo japonés se convirtió en el mayor paradigma de fiabilidad e innovación dentro del sector y pionero en el segmento de los híbridos.

Pero, ya se sabe, la felicidad dura poco. En el año 2009 se empezó a llamar a revisión a numerosos modelos por fallos en el acelerador, dañando así el factor económico de la empresa, pero también su imagen de marca.

Como decimos, las inspecciones de los coches comenzaron, pero eso no hizo que los usuarios se quedaran callados, no. Es más, empezaron a denunciar lo que estaba ocurriendo y todo empeoró con la muerte de cuatro pasajeros en un accidente de tráfico provocado por dichos defectos de fábrica.

Lejos de ofrecer información detallada a sus clientes, medios y accionistas, Toyota intentó por todos los medios tapar lo sucedido, dando lugar a una crisis de reputación que se saldó con un negativo de unos 2.000 millones de euros y una caída importante de sus acciones.

Lo correcto hubiera sido:

• Anticiparse al problema y designar a una persona para hablar en nombre de la compañía creando un flujo de información constante.
• No ocultar la realidad y mirar hacia otro lado, esto no va a evitar el marrón. Las crisis de comunicación no se solventan por arte de magia ni en dos días. ¡Hay que asumirlo y actuar!
• Haber inspirado credibilidad y confianza para que la imagen de marca hubiera salido lo menos dañada posible.

Podríamos estar horas y horas recogiendo más momentos de ‘reputación de marcas en apuros’ porque, como indicábamos al principio, hay una larga lista…

No obstante, éstos que hemos rescatado son suficientes para guardarlos y tenerlos a modo de consulta para saber desenvolvernos adecuadamente si nos vemos involucrados en situaciones similares.