Branded Content: qué es y cómo integrarlo en tu estrategia de marketing

Quienes nos dedicamos al marketing y la comunicación vivimos estresados… Aún nos estamos acostumbrado a un nuevo término publicitario cuando aparece el último concepto sin el que, según advierten los gurús del sector, no podremos vivir. O, quitándole drama, no podremos hacer campañas exitosas, que viene a ser parecido. Así que seguro que alguna vez habrás escuchado hablar del Branded Content pero… ¿realmente sabes qué diantres es?

¿Qué es el Branded Content?

Las campañas de anuncios estilo Mad Men no son lo que eran. La saturación del mercado debido al aumento de la competencia, el incremento de canales de comunicación y la sobreexposición publicitaria han hecho que los anuncios ya no surtan el mismo efecto que hace años.

En este clima de cambios, el Branded Content ha supuesto toda una pequeña revolución al ser una estrategia de marketing que se basa en el valor del contenido. De esta manera, las marcas se comunican con su audiencia, tanto la conquistada como la potencial, para mostrarle contenido de interés. Y lo más llamativo es que que no tiene por qué hacer necesariamente una promoción de su producto o servicio. Así, esta estrategia está más asociada a los valores de la marca y la imagen que se quiere transmitir, alejándose de la publicidad convencional.

Por tanto, si hablamos de una estrategia de Branded Content debemos tener en cuenta cuáles son sus característicasprincipales:

• El Branded Content se centra en los valores o propósitos de la marca, no en sus productos o servicios. Por ello, su esencia se basará principalmente en cualidades intangibles.
• Se enmarca bajo el paraguas del storytelling y busca conquistar a través de contenido relevante, normalmente asociado al entretenimiento. Así, el valor añadido de estos contenidos suele residir en su emocionalidad: atraer apelando a las sensaciones, a los valores de marca más emotivos o a la curiosidad.
• Del punto anterior se extrae otra singularidad de esta estrategia de marketing, y es que la publicidad tradicional es invasiva (banners, spots, pop-ups, pre-roll,…), mientras que el Branded Content, aunque también suele promocionarse, es “buscado” por la audiencia.
• Persigue generar conversaciones en torno a la marca. De este modo, estas campañas también incrementarán las ventas, pero de forma largoplacista; mientras que las convencionales son cortoplacistas, ya que buscan el impacto inmediato.
• La publicidad convencional tenía una relación unidireccional entre el emisor (la marca) y el receptor (su audiencia). Sin embargo, el Branded Content genera interacciones con su target: busca que las personas comenten, compartan e incluso nutran a las propias campañas con su participación.
• Puede servirse de múltiples formatos y canales en función de la audiencia a la que nos dirijamos: spots, podcasts, series, películas, documentales, videojuegos, eventos…¡no tiene límites!

Entonces…¿qué NO es?

Ya lo hemos definido y hemos presentado sus principales características… y, aún así, muchas veces se confunde al Branded Content con otras técnicas de marketing relacionadas. Dicho esto, ¿sabrías explicar qué no es el Branded Content?:

• Marketing de contenidos: se trata de una estrategia más amplia, que abarca todos los contenidos que se generan alrededor de una marca. De esta manera, puede incluir acciones de Branded Content, pero también otras como, por ejemplo, videotutoriales o infografías para explicar el uso de nuestros productos..
• Product placement: tiene muchos puntos comunes con el Branded Content, pero mientras que éste se limita a que aparezca un producto o la marca de forma pasiva, en el Branded Content el producto o la marca tienen una relación más activa y clara, aunque ni siquiera lleguen a aparecer en la historia.
• Patrocinio: probablemente, la acción más difícil de distinguir con respecto al Branded Content. La diferencia principal reside en que el patrocinio consiste en una inversión publicitaria realizada sobre un contenido ajeno a la marca. De esta forma, muchas marcas que guarden relación con dicho espacio podrían ser patrocinadoras del mismo. Sin embargo, en el caso del Branded Content la marca está detrás del contenido, que se crea por y para ella y, por tanto, participa en él. Además, como ya hemos dicho antes, el Branded Content requiere del storytelling, con inicios, nudos y desenlaces, mientras que el patrocinio no tiene por qué necesitarlos.
• Algo similar ocurre con los publirreportajes: sí, la marca está presente de una forma activa, pero casi nunca se trata de contenido de valor o relevante para nuestra audiencia, sino que suelen tener un enfoque de publicidad clásico en el que prima la venta de productos o la promoción de la marca por encima del interés de nuestro target.

Elementos clave para construir una estrategia de Branded Content

Una vez llegados a este punto, toca ponerse manos a la obra. ¿Te gustaría iniciar una campaña de Branded Content? No pierdas de vista los 4 puntos clave que debes tener en cuenta:

• Exploraremos el contenido propio de la categoría en la que desarrollamos nuestra marca, teniendo en cuenta no sólo a nuestra competencia directa, sino también a cualquier otro medio relacionado con nuestro sector. Por ejemplo, si trabajamos para una marca de ropa, no sólo nos fijaremos en qué hacen otras marcas orientadas a un target similar, sino que también observaremos los contenidos de las publicaciones o programas dedicados al mundo de la moda.
• Estudiaremos a fondo nuestra propia marca: ¿de qué hablamos? ¿Qué formatos de contenidos publicamos? ¿Qué valor ofrecemos a nuestra audiencia? ¿Tenemos una línea editorial definida?
• Nos fijaremos en nuestros consumidores para conocer cuáles son sus intereses y, de ese modo, potenciar conversaciones con ellos, que nos permitan establecer una relación sólida. Esto nos ayudará a construir el perfil de nuestro target principal, que incluirá un análisis sociodemográfico y psicográfico, cuáles son sus hábitos de compra y qué puntos de mejora podemos establecer con respecto al consumo de nuestros productos o servicios.
• Y, por último, nos fijaremos en el contexto en que se mueve nuestro target: ¿cuáles son los canales que más usa? ¿Qué contenidos suele consumir?

Teniendo claros todos estos puntos, ya puedes empezar a trabajar en la estrategia de Branded Content de tu marca. ¿Te gustaría inspirarte con algunos ejemplos de campañas exitosas?

Y si quieres conocer en profundidad cómo desarrollar campañas de Branded Content… ¡estaremos encantados de ayudarte!