¿Bajo qué arquetipo se define tu marca?

¿Te has preguntado alguna vez por qué te gusta tanto una película, serie o novela concreta? Hay muchos aspectos a tener en cuenta, pero seguro que la construcción de personajes es uno de los que más peso tienen. Porque solo si te identificas con los protagonistas, si te “enamoras” de ellos, te importará lo que les suceda y la historia conseguirá atraparte hasta el final.

Piénsalo: ¿podrías ver 8 temporadas sobre los vaivenes de alguien con un desarrollo de personalidad tan pobre que te resulte indiferente, o a quien ni siquiera soportes?

Con el marketing sucede algo similar: aunque haya una amplia representación de empresas dedicadas a un mismo sector, lo cierto es que todas las marcas muestran determinados matices con la intención de conquistar a un público concreto. Y esas pequeñas (o grandes) diferencias no se refieren únicamente a las características de los productos que comercializan, sino que también engloban otra serie de elementos y actitudes que las dotan de una personalidad propia.

¡Así es como se trabajan los arquetipos de marca!

¿Qué son los arquetipos de marca?

Si recuerdas alguna película o serie inspirada en los ‘80, como Stranger Things, notarás que cada personaje desempeña un rol concreto: siempre hay un líder, un engreído, un “cerebrito”, etc. Igualmente, las empresas quieren ocupar un territorio de marca concreto. Por ejemplo, si pensamos en automóviles, Volvo representa la seguridad, BMW la libertad al volante, Mercedes Benz el éxito/prestigio…

Pero ocupar un territorio en la mente de los consumidores no es tan sencillo como enarbolar la bandera de la “innovación” o de la “simplicidad” y repetirlo como un papagayo. Tienes que actuar de un modo que confirme que verdaderamente eres tal y como afirmas. “El movimiento se demuestra andando”, como diría mi madre.

Así, podríamos decir que la personalidad de marca nos permite conectar los valores que defendemos y el territorio que queremos ocupar con nuestro público objetivo. Y para construirla utilizaremos los arquetipos de personalidad, con el objetivo de facilitar este reconocimiento diferencial a nuestros stakeholders.

De esta forma, los arquetipos de marca inciden en aspectos tan dispares como el packaging que utilizamos, los mensajes que escribimos en redes sociales o las emociones que transmitimos.

Los 12 arquetipos de marca clásicos

Dado que la mayoría de las personas no son psiquiatras ni psicólogos, cuanto más evidente sea la personalidad de nuestra marca, mejor.

Esto no quiere decir que haya que promulgar a los 4 vientos que eres así o asá, sino que debe existir una coherencia entre nuestras acciones y mensajes para que todas las piezas del puzzle se ensamblen correctamente, facilitando a nuestro target el reconocimiento e identificación con nuestra marca.

Para simplificar este proceso, las agencias de branding utilizan para encontrar esa personalidad los 12 arquetipos de personalidad de Jung, que muestran patrones reconocibles para la mayoría de las personas, sea cual sea su edad, su cultura o su lugar de procedencia.

Mediante esta estrategia, se simplifica, dentro de lo que cabe, el proceso, y se establecen 12 arquetipos de marca con los que trabajar:

• El inocente: su estrategia suele estar basada en el optimismo y la ilusión. Transmiten honestidad y confianza e inspiran ideales un poco utópicos y claramente nostálgicos por la infancia y juventud. Un claro ejemplo de este arquetipo es Disney.
• El héroe: su comunicación es aspiracional y motivante. Representan el esfuerzo, el inconformismo, la victoria y el espíritu ganador, mostrando su valía a través de la superación de sí mismos y la lucha por mejorar el mundo. Un ejemplo perfecto de este arquetipo de marca es Nike.
• El rebelde: rompen esquemas y luchan contra los convencionalismos. Son irreverentes y tienen un punto moderno e innovador, que les ayuda a que determinadas personas que no encajan con la norma se identifiquen con ellas. Harley Davidson es todo un símbolo rebelde.
• El gobernante: centran su estrategia en una percepción de calidad y exclusividad. Proyectan éxito, prestigio, poder y liderazgo. Rolex es claramente una marca “gobernante”.
• El amante: su mensaje profundiza en el atractivo físico, el deseo sexual, la autoestima y el enamoramiento. Fomentan un estilo de vida basado en la pasión, el entusiasmo, el romanticismo y la elegancia. Martini es una de las marcas que mejor ejemplifican este arquetipo.
• El creador: nos inspiran a dar lo mejor de nosotros mismos a través de la imaginación y la creatividad. Promueven la libertad de expresión, el espíritu crítico y la superación de obstáculos. Un buen ejemplo es Lego.
• El bufón: venden humor, descaro, optimismo y diversión. Apelan a la espontaneidad, la despreocupación y la frescura, viendo siempre el lado amable de las cosas. Oreo es una de las marcas que se pueden encontrar bajo esta clasificación.
• El ciudadano: su estrategia está orientada a que prácticamente cualquier persona pueda sentirse identificada o respaldada por la marca. La ventaja es que captan a un público mucho más amplio, mientras que la desventaja es que su mensaje puede resultar más difícil de entender, al no ser tan claro como los otros arquetipos. Se basan fundamentalmente en la empatía, la amabilidad, el sentido común y la igualdad de oportunidades. ¿No dirías que Ikea tiene una personalidad muy “ciudadana”?
• El explorador: autenticidad, valentía, independencia, libertad y ambición son solo algunos de los valores que le caracterizan. Alientan a experimentar nuevas emociones, reinventarse y escapar del aburrimiento. Sin duda, Red Bull es una de las mejores embajadoras de este arquetipo.
• El cuidador: la generosidad, la protección, la compasión y la tranquilidad son sus principales rasgos distintivos. Transmiten empatía y te invitan a proteger y mimar a las demás personas, especialmente a tu círculo familiar más cercano. Este arquetipo está especialmente asociado a marcas relacionadas con la salud, la protección social y la alimentación. Danone es un buen ejemplo de ello.
• El mago: este arquetipo promete transformar la realidad para lograr que, por arte de “magia”, se cumplan tus deseos. Por lo tanto, una de sus principales características es su deseo inspirador. Transmiten seguridad en uno mismo, carisma, creatividad y ensoñación. Axe es un buen ejemplo de este arquetipo.
• El sabio: la inteligencia y la innovación son sus dos principales señas de identidad, haciendo de aquello de “el saber no ocupa lugar” un lema de vida. Para estas marcas, el conocimiento y el análisis son esenciales. Google cumple perfectamente con este arquetipo.

Y, claro, ten en cuenta que aunque cada marca se defina bajo un arquetipo principal, en realidad puede trabajar sobre varios de ellos. Por ejemplo, Apple se fundamenta en el arquetipo “creador”, pero también encontramos tintes de “sabio” en su construcción de personalidad.

¿Qué tipo de relación se establece entre mi marca y mi target?

Con esto claro, para construir la personalidad de marca deberemos basarnos en uno o varios arquetipos y, en función de ellos, crear mensajes clave, tonos comunicativos, etc. Pero además nos queda otro punto muy importante por explorar: la relación entre la marca y el target.

Porque, aunque se pueda pensar que todo se reduce a un “yo vendo, mi público compra”, la realidad es mucho más compleja. Es decir: mi marca puede ser sabia, maga, exploradora o cuidadora pero… ¿Cómo se relaciona con su público? ¿Es un sabio majete o un poco pedante? ¿Es un explorador campechano o uno rudo, un tanto salvaje?

Nuestra marca, entonces, puede desempeñar distintos roles en las relaciones con su público: podemos ser amigos, colegas, maestros, mentores, guías, padres, pareja, amantes, vecinos, compañeros de equipo, socios, desarrollar una relación estrella/fan…o incluso ser simples desconocidos.

Porque, a diferencia de los arquetipos de marca, en este caso sí que debemos ceñirnos a un único rol establecido: no podremos ser “padres” y “colegas” al mismo tiempo.

Así, por ejemplo, Coca-Cola es una marca predominantemente “inocente”, con un arquetipo de marca secundario más cercano al “bufón” y con una relación de amistad con su público. Y Nestlé es “cuidadora” con toques inocentes, estableciendo un trato paternal con su target.

Y ahora sí: una vez que tenemos bien definidos el terreno que queremos ocupar, los valores que defendemos, nuestros arquetipos de marca principal y secundario y el rol que desempeñamos en relación a nuestro target, podemos dar por concluida la fase de construcción de la personalidad de marca.

¿Y tú? ¿Tienes ya claro cuál es el arquetipo de tu marca y qué rol desempeña? ¡Al menos, ya sabes que si te dicen que eres un “mago-colega” no hablan de Dragones y Mazmorras! :p