Estrategia y comunicación de futuro

¿Qué nos ha pasado?

Casi todo lo que entendíamos por “normal” desapareció de un plumazo el 14 de marzo. Ese día nació una nueva realidad en la que el desbordamiento de los servicios sanitarios, el teletrabajo, la restricción de movimientos o la ausencia de comercios abiertos (más allá de los imprescindibles) cambió nuestro día a día.

En este nuevo y variable escenario, las empresas se ven afectadas por una realidad social que hasta hace unos meses parecía del todo imposible afrontar. Y de sus acciones dependerá, en parte, cuál será su situación en esa “nueva realidad” que se establecerá tras el coronavirus: ¿cómo están comunicándose las marcas con sus principales grupos de interés? ¿Están sabiendo adaptar sus productos o servicios? ¿Saldrán reforzadas de esta crisis o, por el contrario, perderán notoriedad?

Dada la velocidad a la que se desarrolla la tecnología, lo rápido que evolucionan las tendencias y la inestabilidad económica, política y social que estamos viviendo en este periodo, establecer estrategias de comunicación una vez que pase la crisis del Covid-19 resulta extremadamente complicado.

Hablamos de futuribles, y esto siempre conlleva establecer posibilidades. No hay certezas.

Sin embargo, precisamente por ello es necesario diseñar una hoja de ruta sobre la que asentar nuestros futuros pasos: en un año que se prevé complejo desde numerosos puntos de vista, debemos partir de una serie de datos generales que nos permitan establecer posibles nuevos escenarios específicos.

Ese es, y siempre debe ser, nuestro propósito y el objetivo de este informe: orientar nuestra estrategia de comunicación de marca y marketing en el corto, medio y largo plazo.

Bienvenido a la incertidumbre.

Hablar de coronavirus es, por ahora, abordar incertidumbres: ¿qué entendemos por “superar” la crisis que ha generado? ¿Salir del Estado de Alarma, reducir el distanciamiento social, regresar a los niveles financieros previos a marzo del 2020,...? ¿Podremos volver a la “normalidad” previa a esta situación excepcional? ¿Cómo será la recuperación económica y social? ¿Experimentaremos futuras recaídas?

Tal como éramos: La vida previa al Covid-19.

Prever significa conjeturar en base a la interpretación de indicios o señales, normalmente con el objetivo de estar preparados para futuras contingencias.

Cuando hablamos de previsiones estamos poniendo un ojo en el futuro mientras no perdemos de vista el presente e, incluso, el pasado. Pero el presente, como nos ha demostrado el Covid-19, puede cambiar de una forma radical e increíblemente veloz.

Si a finales del 2019 nos hubieran dicho que el mundo se detendría de forma casi literal, ¿quién lo habría creído posible?

Unos meses después, el orden mundial está trastocado debido a la propagación de un virus cuya verdadera magnitud aún desconocemos.

Nadie, ni siquiera los expertos más cualificados, saben con seguridad qué efectos tendrán para la economía y la sociedad las actuales medidas de un estado de excepción que afecta a más de medio mundo.

Por eso, en esta guía hablaremos en todo momento de previsiones: desde una revisión de los datos y experiencias del pasado y el presente estableceremos los escenarios que se desarrollarán con más probabilidad y plantearemos las soluciones comunicativas capaces de ayudar a las empresas a estar más preparadas para todo lo que está por venir.

A vista de pájaro. La situación actual.

Inestabilidad política:

• España atraviesa un escenario político convulso con 16 partidos en el Congreso y 21 en el senado. Jamás había sido tan importante el entendimiento y la cooperación entre los diferentes actores sociales.

• La Unión Europea, que ya comenzó a tambalearse con el Brexit, se enfrenta a día de hoy a su mayor desafío: decidir si es un proyecto político o, simplemente, un proyecto de mercado.

• Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que deberían marcar la agenda de los Gobiernos y las empresas hasta el año 2030, parecen, tras el Coronavirus, incumplibles

Indicadores económicos:

• La Organización Internacional del Trabajo (OIT) estima que la crisis económica del coronavirus destruirá 195 millones de puestos de trabajo en todo el mundo. En España, los datos oficiales correspondientes al mes de marzo señalan que casi 900.000 personas perdieron su empleo desde que comenzaron las medidas de confinamiento a los que hay que añadir los trabajadores afectados por un expediente de regulación temporal de empleo (ERTE), que algunas fuentes sitúan en los 2,6 millones.

• La Organización para la Cooperación y el Desarrollo sitúa a España a la cabeza del desplome económico mundial tras la crisis del Covid-19. En el escenario más adverso, que implicaría un rebrote, pronostican que la economía española sufriría una caída del 14,4%.

  Tres posibles escenarios para la recuperación

  • En forma de V: un parón brusco de la economía, pero una vuelta a la normalidad también rápida.

  • En forma de U: los indicadores económicos tardan más tiempo en llegar a los niveles en los que se encontraban antes de la recesión.

  • En forma de L: una recesión económica que se produce de forma pronunciada, y cuya recuperación es muy lenta.

  La mayoría de expertos se inclinan por una recuperación en forma de U, aunque pronostican que la fase plana podría mantenerse durante bastante tiempo para algunos sectores, con el impacto en el consumo que ello implica: se realizarán compras más racionales y viviremos algunos cambios tendenciales como el del comercio online, que llegará para quedarse.

• El consumo en alimentación y bebidas siguió en aumento durante el 2019, y era previsible su continuidad en el 2020:

  • Los españoles gastaron un 2,4% más en la cesta de la compra respecto al 2018, y los precios se incrementaron un 2,7% durante 2019. El incremento del precio se debe en gran parte a los productos frescos, sobre todo en verduras (con un aumento del 12,7%).

  • En los productos envasados el consumidor también se mostraba dispuesto a pagar más si le ofrecían más valor, algo que no sucedía desde el 2014, según Nielsen.

  • En cuanto a los canales de venta, los supermercados lideraban el crecimiento en el sector, acaparando 3 de 4 euros del gran consumo. Sin embargo, se apreciaba el incremento de otros conceptos de compra, como el de las gasolineras (subida del 8%).

  • La motivación de compra era variable entre los españoles, ya que el 80% se decantaba por los productos en función de otros valores más allá de la calidad o el precio. Así pues, entraban en juego otros factores: ecologismo, lugar de procedencia, etc.

  • Y ya a finales del 2019 se observaba el “cocooning”, que se ha impuesto (aunque forzosamente) en el 2020. Básicamente, consiste en salir menos de casa y hacer de ella “nuestra fortaleza”.

• El coronavirus (casi) nos ha hecho olvidarlo, pero durante el 2019 el sector turístico fue el motor de la economía nacional:

  • Aunque mostraba un ligero desaceleramiento (crecimiento del 1,5%, por debajo del 2% del crecimiento de la economía española) debido a la caída de la demanda extranjera. Sin embargo, la subida de la demanda nacional contribuyó a compensar este descenso.

  • Los destinos urbanos y de interior (con Madrid a la cabeza) alcanzaron los mejores resultados turísticos durante el pasado año. La otra cara de la moneda la encontramos en los resultados de los destinos de sol y playa, con especial intensidad en Canarias.

  • Los destinos turísticos urbanos andaluces y valencianos revelaban las mejores perspectivas turísticas para 2020 , impulsados por la conectividad aérea y ferroviaria, el desarrollo de nuevos productos, su reposicionamiento y la diversificación de mercados. Junto a ellos destacaban las previsiones de la mayoría de los destinos de interior, encabezados por Navarra y Extremadura, beneficiados por la demanda nacional de turismo de proximidad y la mayor presencia de turismo extranjero. Por el contrario, se preveía que Canarias, algunas zonas del litoral andaluz, valenciano y catalán, y las Baleares siguieran viendo condicionados sus resultados durante el 2020 por la recuperación de los destinos del Mediterráneo Oriental.

  • El sector ya hablaba de algunos cambios necesarios: abrazar la digitalización, afrontar los retos ambientales y perseguir una mayor empatía ciudadana.

Inquietudes sociales

• Los millennial, que ya fueron una de las generaciones más afectadas por la crisis financiera del 2008, también serán los protagonistas de ésta.

  La incorporación de esta generación al mercado de trabajo ha hecho que las empresas tengan que establecer nuevos mensajes y canales comunicativos para captar y retener talento. Además, su fuerza como consumidores también ha impulsado que las marcas tengan que adaptarse: packagings más ecológicos, elaboraciones con ingredientes más saludables, propuestas de turismo sostenible...

• La incorporación de los millennials marcó el inicio de una transición que se consolidará con el break entre la generación predecesora(los nacidos entre 1969 y 1980, denominados generación X) y la siguiente ( la generación Z : nacidos entre 1994 y 2010). Esto desembocará, sin duda, en una progresión de muchos enfoques comunicativos y de marketing que ya se habían comenzado a realizar.

El estado de las marcas:

Hasta el impacto del coronavirus, ¿las marcas estaban sabiendo ser relevantes para los consumidores? Según el informe Meaningful Brands de Havas, a las personas ”no les importaría que el 77% de las marcas desaparecieran”.

Queda claro que hay mucho margen de mejora:

• Entre las 10 marcas más relevantes del 2019, sólo una pertenece al sector de alimentación: Danone. Entre las 30 primeras también se encuentran Nestlé (13º) y Heinz (17º), así como dos del sector turístico: Booking (puesto 25) y Sheraton (puesto 26).

• Sin embargo, la industria de alimentación se encuentra entre las 3 más relevantes en Norteamérica (2ª posición), América Latina (3ª posición), el Oeste de Europa (3ª posición) y Europa del Este (1ª posición). La industria turística es menos influyente y solo aparece en el top3 de relevancia en América Latina, ocupando la primera posición.

• Según muestra el informe, la clave por la que las marcas no resultan importantes para los consumidores está en sus contenidos comunicativos: “el 58% de los contenidos que ofrecen las marcas no es relevante”.

• En España ganan relevancia las marcas que se comprometen con el futuro y la igualdad social: 1 de cada 2 españoles prefieren comprar productos y servicios de empresas con las que comparten valores.

• De hecho, los españoles esperan de las marcas un rol cada vez más activo:

  • El 78% de los consumidores consideran que las compañías deben contribuir a la mejora de nuestra calidad de vida y bienestar

  • 1 de cada 2 ciudadanos (55%) cree que las empresas son más importantes que los gobiernos en la creación de un futuro mejor.

  • El 84% piensan que las marcas deberían comunicar sus compromisos

  • Un 38% piensan que a día de hoy no lo están haciendo.

  La efectividad de los contenidos de la industria turística se sitúa en 3ª posición, por delante de la industria alimentaria (5ª posición), la de bebidas (8ª) y el retail (9ª):

  • La audiencia espera contenidos diferentes según la industria de la que provengan.

    La industria de turismo y viajes debe hablar de:
    Recompensa,
    Ayuda,
    Inspiración.

    En el caso de la industria de alimentación, quiere que estos contenidos giren en torno a:
    Inspiración,
    Información,
    Recompensa.

    Por la parte de la industria de bebidas, el contenido esperado es prácticamente el mismo:
    Entretenimiento,
    Inspiración,
    Recompensa.

Acceso y uso a la tecnología:

El acceso y uso de la tecnología en los hogares españoles era sumamente dispar (hasta marzo del 2020):

• La valoración media de la publicidad en internet es de 2,2, siendo 1 “muy negativa” y un 5 “muy positiva”.

  • El 42% se encuentra “bastante de acuerdo” con la afirmación de que la publicidad en internet le molesta más que en otros medios.

  • El 42,3% dice estar “muy de acuerdo” con la afirmación “dejo de visitar un sitio web si presenta excesiva publicidad”.

  • El 40,6% está “bastante de acuerdo” con la afirmación “me siento perseguido por la publicidad en internet”.

  • El 37,1% de los españoles está “bastante de acuerdo” con la afirmación “no me importa recibir publicidad en internet si puedo acceder a contenidos audiovisuales gratuitos”.

  • el 41% dice estar “bastante de acuerdo” con la frase “la publicidad que veo en internet está cada vez más dirigida a mis gustos/necesidades”

• El 30,6% de los encuestados asegura utilizar “frecuentemente” bloqueadores de publicidad.

  Asistentes virtuales, no aún:

  • el 54,3% dice no usarlos nunca o prácticamente nunca.

  • El 78% de quienes los usan lo hace desde un smartphone, principalmente para realizar búsquedas o preguntas en general (61%).

  • Solo el 7,9% los usa para hacer compras o pedir comida a domicilio.

  ¿Los smartphones han cambiado nuestra forma de comprar?

  • El 50,8% de quienes utilizan apps en el móvil o la tablet dicen utilizar apps de compras, como Amazon o Zara.

  • El 48,4% de los españoles tiene un nivel de confianza “alto” en el comercio electrónico, el 29,3% tiene un nivel de confianza “medio” y un 16,6% tiene un nivel de confianza “muy alto”.

  • El 36,4% dice haber realizado alguna compra por internet en los últimos 7 días, el 28,3% lo ha hecho en el último mes, y el 18% lo ha hecho “ayer”.

  • La reserva de alojamiento como hoteles o casas rurales aparece en la 3ª posición entre las compras online de los españoles (9,2%), seguido por la compra de billetes de transporte (avión, tren, autobús,...), que aparece en 4º lugar (9,2%). La compra de alimentación, droguería y perfumería ocupa la 7ª posición entre las compras online de los españoles (6,1%).

  • En cuanto a los supermercados virtuales, el 21,8% de los compradores ha utilizado Amazon durante el último año, el 16,3% Carrefour, el 15,7% El Corte Inglés, el 12,6% Mercadona, el 4,6% Día, el 4,3% Alcampo y el 2,9% Eroski. El 8,5% indica que compra en la web de la propia marca.

  • El 48,3% de los españoles consulta opiniones sobre los productos o servicios que va a adquirir por internet “y les concede gran confianza”. El 30,6% lo hace “pero no le inspiran mucha confianza”, y el 20,9% no lo hace.

  • El 52% de quienes han comprado un producto online no divulgan sus propias opiniones al respecto. El 29,8% lo hace, con opiniones tanto negativas como positivas.

Lo hicieron bien: Lecciones, aciertos y consejos.

Aunque nadie tenga la fórmula mágica para afrontar a la perfección una pandemia de estas características, capaz de obligar a detenerse (o, al menos, ralentizarse) a algunas de las compañías más prósperas del planeta, si hay algo que podemos y debemos hacer es aprender de los errores y de los aciertos, tanto propios como ajenos.

Es el momento de tomar nota de algunas tendencias que pueden mostrarnos el camino a seguir durante los próximos meses.

Minimizar el daño

Uno de los riesgos más comunes que corren muchas empresas durante una crisis grave es el de atender a las urgencias y dejar de lado asuntos que consideran menos relevantes.

Sin embargo, guardar la calma y tomar una perspectiva más amplia puede evitar problemas que perseguirán a las empresas tanto en el corto plazo como durante años.

Evitarlo es, en la mayoría de los casos, tan sencillo como establecer esta serie de medidas de comunicación corporativa:

• Crear un Comité de Crisis que integre a los responsables de todas las áreas clave de la organización.

  Este grupo deberá evaluar los problemas críticos que puedan afectar a la compañía en el corto y largo plazo, velando por la salud de los empleados y los consumidores/clientes, así como por la seguridad financiera de la propia compañía, de esta forma será posible adaptar procesos y atender a nuevas necesidades surgidas durante la crisis. Así ha actuado, por ejemplo, Nueva Pescanova.

• Contar con un Plan específico de Comunicación de Crisis, que permita detectar con mayor celeridad cualquier problema de comunicación que pueda surgir y evite, en la medida de lo posible, una crisis reputacional.

  Este plan debe tener en cuenta los canales de comunicación que se emplearán, la estandarización de informes, la activación de protocolos de respuesta y los momentos de intervención de portavoces, tanto internos como externos, si fuera necesario. En este sentido, es importante destacar la importancia de un buen liderazgo comunicativo por parte del CEO y/o los principales directivos de la compañía.

• Desarrollar un mecanismo de comunicación fluido para todos los grupos de interés.

  Las crisis generan incertidumbre tanto en los públicos internos como con los externos, y ésta debe combatirse con transparencia. Es fundamental que abramos vías de comunicación interna para que los empleados se sientan escuchados e informados.

  Una vez que aseguremos el correcto funcionamiento de la comunicación en el corazón de nuestra empresa, empezaremos a comunicar hacia fuera, evitando incoherencias. Esto implicará reforzar los servicios de atención al cliente, así como mantener informados a nuestros consumidores/clientes y proveedores sobre nuestros próximos pasos, priorizando los mensajes de ayuda, transparencia y compromiso social.

  • Apoyar, comprender, ésa es la clave.

    La intervención del CEO y de los directores de departamento resulta de especial relevancia durante los momentos de crisis: el 73% de los empleados desean escuchar los mensajes organizacionales directamente del CEO u otros líderes de alto nivel.

• Integrar la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la toma de decisiones.

  Las empresas con un impacto positivo en el medio ambiente, la sociedad, la economía y la estabilidad de los empleados tienen más posibilidades de salir reforzadas de esta crisis, ya que los consumidores y clientes cada vez se guían más por estos valores a la hora de hacer sus compras.

  Si no se cuenta con un departamento o un Comité de RSC dentro de la organización, el Comité de Crisis debe evaluar el posible impacto y la duración de la epidemia, ajustando los planes, en la medida de lo posible, desde el punto de vista de la RSC.

  Una vez hecho, será responsabilidad del departamento de comunicación trasladar estas propuestas y el resultado de las mismas a los accionistas, el consejo de administración, los empleados y los consumidores.

  Un buen ejemplo de comunicación de RSC lo encontramos en Danone o Juver.

  Seguridad informática. La gran olvidada.

  • La seguridad de la información de las empresas es de vital importancia en cualquier circunstancia, pero en un momento como el actual es absolutamente crítico.

    La crisis del Covid-19 ha puesto al descubierto que el 95% de las empresas tienen que afrontar retos adicionales en materia de ciberseguridad como consecuencia del teletrabajo. Destacan especialmente la falta de protección de los smartphones, las tablets o los portátiles; así como el desconocimiento generalizado sobre la nube y la inexistencia de una estrategia de ciberseguridad para proteger los contenidos almacenados en ella.

    Es primordial establecer protocolos que garanticen el funcionamiento de redes, sistemas y aplicaciones. Eso pasa, cómo no, por proteger la privacidad personal y los datos de clientes/consumidores, proveedores o empleados (especialmente, los datos médicos).

Evaluar el comportamiento

Desde que empezó el confinamiento, los comportamientos de compra de los consumidores han cambiando notablemente. Revisando las ventas del comercio electrónico durante los últimos meses se pueden extraer algunas conclusiones interesantes.

Por un lado, las expectativas de consumo bajan; y por otro, es obvio que algunas empresas lo tienen más difícil que otras para capear este temporal, debido a que comercializan productos que en estos momentos no se perciben como necesarios.

Sin embargo, existen algunas oportunidades que no debemos pasar por alto para intentar que nuestras ventas aumenten durante la pandemia y, posiblemente, después:

• Profundizar en el conocimiento de los clientes/consumidores. A través del análisis de datos constante sobre el comportamiento y los hábitos de compra de nuestros clientes podremos saber qué está cambiando y, en consecuencia, qué debemos cambiar nosotros: ¿Qué nuevas necesidades no satisfechas han surgido? ¿Tendríamos la capacidad para plantear nuevos productos y/o abrirnos a nuevos mercados?

  Un claro ejemplo lo vemos en Mercadona, cuyo conocimiento de sus clientes (o de sus “jefes”), unido a su capacidad de innovación, le permite agilizar el time to market para desarrollar nuevas referencias durante la cuarentena o ampliar algunas de sus líneas. Una de las más comentadas ha sido la de los tintes capilares.

  Además, podemos aprovechar las redes sociales para hacer preguntas directas, encuestas, etc. a nuestros seguidores. Debido a los lamentablemente frecuentes toques de queda o confinamientos parciales, es probable que nuestros seguidores tengan más tiempo para contestarlas, sobre todo si se premia su participación.

• No tener miedo a resultar “repetitivos” en cuestiones básicas. Es fundamental informar sobre cómo está funcionando nuestro negocio. ¿Seguimos abiertos? ¿En qué horario? ¿Hacemos envíos a domicilio? ¿Hemos cambiado condiciones de servicio? Por ejemplo, Starbucks tuvo que comunicar en aquellos países donde seguían abiertas sus tiendas que ya no sería posible que los clientes rellenasen sus tazas.

  Además, un punto especialmente relevante es contar cómo mantenemos seguros a nuestros empleados y clientes. Muchas empresas, como Telepizza, envían periódicamente correos electrónicos notificando sobre nuevos procedimientos de saneamiento y otros protocolos de seguridad.

• Aumentar la publicidad en redes sociales. Paradójicamente, una de las consecuencias del distanciamiento social es el aumento del tráfico de las redes sociales. De hecho, el 46% de los internautas españoles se han dado de alta en nuevas plataformas, entre las que destacan Instagram, Facebook y TikTok.

  Así que, a pesar de que el gasto publicitario de las marcas ha descendido durante la cuarentena, aumentar o mantener nuestro presupuesto para anunciarnos en Facebook, Instagram o YouTube resulta clave para estar presentes ahí donde está nuestro público de interés.

  Los influencers también están aprovechando este aumento del tráfico en redes para potenciar la relación con sus seguidores, lo que les ha llevado a mejorar un 30% su engagement.

  Trabajar con ellos permite abrir vías de comunicación más cercanas y desenfadadas, aunque debemos tener en cuenta varios factores:

  • la relevancia del contenido, a fin de evitar que el consumidor se sienta “saturado”;

  • la adecuación de los perfiles seleccionados con nuestra imagen de marca y nuestro target principal;

  • la monitorización diaria de las campañas para verificar que estamos cumpliendo con nuestros objetivos (alcance, reconocimiento de marca, aumento de seguidores, etc.).

• Modificar nuestra estrategia de contenidos. Al estar más en casa también dedicamos más tiempo a consumir contenidos, lo que confiere a las marcas una oportunidad para acercarse a nuevos públicos o reforzar lazos con sus seguidores.

  Sin embargo, debemos tener cuidado con el tono de comunicación que empleemos: aquellos vendedores que establecieron comunicaciones excesivamente comerciales durante momentos difíciles como los que estamos viviendo, especialmente si llega a producirse un nuevo confinamiento total, pueden dar lugar a reacciones indiferentes o incluso hostiles.

  Demostrar empatía y comunicar iniciativas sociales

  • Ante situaciones excepcionales, los consumidores y clientes esperan que las empresas tengan comportamientos ejemplares. Por eso, las marcas que tomen medidas que beneficien al conjunto de la sociedad, lejos de ser percibidas como oportunistas, verán reforzada su imagen.

    Por ejemplo, muchas destilerías cambiaron la producción de bebidas alcohólicas al inicio de la pandemia por la elaboración de gel desinfectante, como ha sido el caso de whisky DYC y la ginebra Larios, así como de Arehucas o Bacardí.

    También las empresas hoteleras se han sumado a la lucha contra el coronavirus, ofreciendo sus instalaciones como hoteles medicalizados en las regiones con mayor saturación hospitalaria.

    Y, por supuesto, muchas empresas de alimentación o restauración han realizado donaciones de comida, bebida o material sanitario a Bancos de Alimentos, ONGs, centros hospitalarios o protectoras de animales.

    La pregunta, en realidad, siempre es la misma: ¿Cuando el temporal amaine, los consumidores recordarán qué empresas se movilizaron (y cuáles no)? ¿Reforzará esto el vínculo entre las marcas y los ciudadanos?

  La cuarentena, además, ayudó a crear nuevas rutinas, especialmente en países como España o Italia, con confinamientos más severos y duraderos.

  Las marcas capaces de acompañar a los usuarios en sus rutinas o incentivar nuevas costumbres seguirán vinculadas a ellos una vez finalice el distanciamiento social o llegue(de verdad) “la nueva normalidad”. Por ejemplo, el grupo hotelero Iberostar replicó en redes sociales las actividades de entretenimiento que ofrece habitualmente a sus clientes, adaptándolas a la situación de confinamiento.

• Planificar el futuro de nuestra empresa. Durante la pandemia ha quedado claro que lo digital no será un canal, sino “el canal”; y que uno de los puntos débiles de la mayoría de las empresas es su logística.

  Este colapso obligará a un profundo cambio en la industria de las ventas digitales y a una reformulación de todos los procesos de almacenamiento, preparación y envío.

  Será necesario redefinir los procesos de almacenamiento y preparación de los pedidos, pasando de los grandes centros logísticos en las afueras hacia almacenes más pequeños en el centro de las ciudades que permitan realizar envíos de forma mucho más ágil y eficiente.

  También será preciso un cambio tecnológico, de forma que toda la información acerca de los pedidos en diversas tiendas online hacia un mismo lugar de entrega sea compartida por las distintas empresas de envío. De esta forma será posible reducir el número de expediciones y, de paso, mejorar el tráfico en las ciudades y reducir la contaminación.

  A la vez, es el momento de rediseñar nuestras experiencias de comunicación con el objetivo de prepararnos para un mundo más digital, mejorando las experiencias de compra de los usuarios (por ejemplo, incorporando métodos de pago online o enviando newsletters con ofertas) o estableciendo chatbots para agilizar la atención de nuestros clientes/consumidores.

• Experimentar con servicios y ofertas: explorar nuevas ofertas o servicios ha asegurado la supervivencia de muchos negocios, al menos, durante las sucesivas etapas de confinamiento o semiconfinamiento. Por ejemplo, los bares reabrieron para que los sevillanos pudieran disfrutar la pospuesta Feria de Abril desde casa, y empresas como B The Travel Brand también hicieron lo propio por el Día del Libro. Incluso, pensando en el largo plazo, algunos restaurantes que introdujeron bonos gastronómicos a precios competitivos, para poder utilizarlos una vez que el confinamiento acabase.

Alimentación. Una de cal y una de arena

Los mayores atacan el mercado online:

Los mayores atacan el mercado online: Los mayores de 60 años rompen la barrera de los supermercados online: el 77% de los mayores de 60 años declara que ya ha hecho la compra por este canal. Unas cifras sorprendentes que deben invitarnos a pensar en nuevas estrategias de ventas, facilidades de navegación, etc.

Turismo. Un túnel largo, pero con indicios de luz al final

La recuperación: tendencias para salir y crecer.

No hay certezas. Nadie, a día de hoy, puede afirmar con seguridad que nuestra forma de vivir vaya a cambiar radicalmente, pero tampoco puede garantizar que una vez pasado el shock inicial retomaremos nuestras antiguas costumbres.

Parece razonable pensar que algunos de los hábitos adquiridos durante la primera fase de la pandemia permanecerán con nosotros (crecimiento de las ventas online, compra de productos para disfrutar más de estar en casa, mayor consumo de contenidos digitales,...), mientras que la vuelta a una realidad relativamente normalizada será lenta.

La recuperación en U que comentamos al inicio de este documento sigue pareciendo el escenario más plausible, aunque la curva de la “U” esté alargándose notablemente. De hecho, el último informe del BBVA advierte que la tercera ola del Covid enfría las expectativas de recuperación a corto plazo, si bien estiman que en la segunda mitad del 2021, con el avance del proceso de vacunación, se producirá un acelerón económico.

La alimentación no para. Pero se ralentiza.

Entre los sectores con la recuperación más rápida destacan aquéllos cuya labor no se ha detenido. Éste el caso de la alimentación y el sector primario, cuya recuperación se comenzó a alcanzar a finales del 2020. Sin embargo, estas empresas también tendrán que contemplar en sus planes de negocio varios problemas derivados de la crisis del coronavirus:

• Un claro descenso de las exportaciones, que se verán lastradas por el desplome de la economía mundial. La Organización Mundial de Comercio (OMC) prevé que el comercio internacional se contraerá al menos un 13% este año.

• La gran dependencia de las ventas del canal HORECA, puede lastrar su recuperación. Por tanto, aunque estas empresas presentan una situación más favorable, también se verán afectadas en gran medida por la situación de crisis global.

Turismo y restauración: a la conquista del mercado local.

Se prevé que algunos sectores no vuelvan a su ritmo habitual de facturación hasta, al menos, finales de 2021. Ése es el caso de la hostelería, el transporte aéreo y el turismo, especialmente afectados por el miedo al contagio. Por ello, hasta finales del 2021 no es previsible que finalice su recuperación. La Unión de Agencias de Viajes (UNAV) cifra en un 50% la caída de las ventas desde que comenzó la crisis. Y a esto hay que sumar la caída del turismo de ferias y eventos, que no se recuperará en el corto plazo.

La Organización Mundial del Turismo (UNWTO) recomienda a la industria la promoción de los viajes dentro del propio país y procurar captar la demanda europea. Por ello, ya en 2020, muchas compañías relacionadas con el sector turístico se unieron a iniciativas como “Save the Tourism” o “Este Año Viajo por España”, que pretenden sensibilizar sobre la importancia del turismo nacional para apoyar a la industria tras el impacto del coronavirus.

Así pues, ¿qué tendencias prevemos en comunicación y marketing para encarar la fase post-coronavirus? No sabemos nada con certeza, pero consideramos que las siguientes opciones serán las más plausibles en materia de consumo, publicidad, estrategia, innovación y comunicación interna, dados los datos recopilados hasta la fecha.

Consumo

• Efecto cocooning. Previsiblemente, pasaremos cada vez más tiempo en casa, ya sea por la generación de este hábito durante la cuarentena y los últimos meses de la "nueva normalidad", el descenso de la capacidad adquisitiva de la mayoría de los españoles y los repuntes del número de infectados por el Covid-19. Además, el teletrabajo también comenzará a normalizarse, por lo que será habitual cocinar más en casa. Las marcas deberán adaptarse a esta tendencia que nos lleva a disfrutar del ocio o de alimentos apetecibles en nuestro hogar.

  Pese a todo, también se abre una gran oportunidad para alcanzar al consumidor, ya que nueve de cada diez personas que se quedan en casa están conectadas (y el 46% a doble pantalla), con lo que las opciones de estimular la compra se acrecientan.

• El precio, factor fundamental. Antes del Covid-19, la calidad o la proximidad tenían más importancia que el precio a la hora de realizar una compra. Sin embargo, el consumidor actual está más limitado financieramente.

  Este regreso de la orientación al factor precio tendrá varias consecuencias: el ciudadano medio será más exigente con lo que compra y limitará más su consumo, buscando experiencias “únicas”; y, a la vez, entrarán en juego las promociones y los descuentos para impulsar las ventas, incluso en marcas que antes no valoraban este tipo de acciones.

  A pesar de la importancia de los precios, que hace pensar en un nuevo auge de la marca blanca o de empresas como Airbnb, las grandes marcas tienen una gran oportunidad, ya que se asocian a valores como la calidad y la seguridad. Por ello, ahora más que nunca, deberán cuidar su reputación.

  La otra cara de la moneda la encontramos en los clientes y consumidores premium. En este caso, el precio no será un problema siempre y cuando garantice calidad y, sobre todo, exclusividad. El mundo post-coronavirus requerirá unas medidas de higiene y distancia social mucho más estrictas que las mantenidas hasta la fecha, y el sector del lujo (y, aunque en menor medida, el resto) deberá cumplir con estas exigencias.

• Lo “healthy” ya no será tendencia, sino costumbre. 8 de cada 10 españoles quieren mantener los hábitos saludables que adquirieron durante la cuarentena, y muestran especial interés en los productos frescos, reducir la ingesta de carne y lácteos, y priorizar alternativas vegetales.

  Los vegetarianos y veganos encontrarán más opciones que nunca en los lineales de los supermercados, así como en los menús y cartas de bares y restaurantes. Y en las despensas irán ganando espacio los alimentos más naturales, por lo que será necesario modificar la composición de muchos productos para hacerlos más saludables, incorporando menos azúcares, grasas y conservantes químicos.

  Este cambio en los hábitos de consumo y la composición de los alimentos traerá consigo una consecuencia ventajosa: mayores posibilidades de diferenciación.

  Más allá de la información mínima legal, los consumidores querrán conocer detalles como la trazabilidad, el origen de los alimentos, nuevas opciones de consumo, técnicas de producción y conservación,... Esto permitirá abrir nuevas vías de comunicación.

  Eso sí, las marcas deberán hacer grandes esfuerzos a nivel de innovación y comunicación para disociar lo saludable de conceptos poco atractivos como “aburrido”, “soso” o “con poco sabor”.

• La RSC entra en juego. Muchas personas ven en esta crisis una oportunidad para cambiar y ser mejores, y las empresas deben acompañarles en la medida de sus posibilidades.

  El debate por el respeto al medioambiente, el maltrato animal, la lucha por la igualdad o el comercio justo está más vivo que nunca, y las empresas deben trabajar para estar a la altura de las expectativas sociales.

  Debemos pensar en un activismo posgeneracional, más allá de edades y colectivos concretos.

  Esto debe traducirse en acciones como el desarrollo de packagings más respetuosos con el medio ambiente, modelos de producción sostenibles, garantizar el bienestar de los trabajadores, incentivar la agricultura y ganadería ecológicas, plantear actividades menos contaminantes o fomentar el uso responsable de los recursos energéticos.

Publicidad

• Inversión publicitaria. La recesión económica del 2008, aunque presenta diferencias notables con respecto a la del Covid-19, nos dejó algunas lecciones que podemos aplicar a la crisis del coronavirus.

• El asentamiento del marketing experiencial. El consumo de contenidos en streaming, los bloqueadores de publicidad en internet o el exceso de contenidos publicitarios en los medios han hecho que los consumidores pasen cada vez menos tiempo expuestos a la publicidad o sean más inmunes a ésta.

  Las marcas deberán trabajar nuevos formatos para impactar a sus públicos a través de las experiencias. El street marketing, la gamificación o la realidad virtual serán formatos publicitarios que, ligados a otras campañas más tradicionales, pueden mejorar el recuerdo de las marcas o la identificación con las mismas.

• El reinado de los asistentes de voz. Los humanos no solo nos hemos habituado a trabajar con máquinas, sino que nos estamos acostumbrando a hablar con ellas.

  Esto cambiará a medio plazo la forma en que se consume la publicidad y, a largo plazo, la forma en la que se producirán las compras, con todas las exigencias que ello implicará.

  La publicidad tendrá que ser personalizada, en tiempo real, y tener la capacidad de interactuar con los usuarios durante el proceso de relación con el dispositivo por voz.

• Diseño: pensamiento colectivo y minimalismo. El diseño dejará de estar centrado solo en el usuario para poner el foco en el colectivo.

  El aislamiento ha logrado que seamos más conscientes de cómo nuestras acciones afectan al resto de la sociedad. Por ello, se buscará la emocionalidad a través de la nostalgia por lo que se deja atrás, pero también sabiendo poner en valor las lecciones aprendidas durante la cuarentena.

  Por otro lado, la población senior está perdiendo el miedo a lo digital y comienza a mostrar un mayor interés por los contenidos online y la compra por internet. De esta forma, los diseñadores deberán pensar en la integración de un público para el que la navegación por la red aún puede ser un foco de estrés.

  Esto afectará al diseño de las páginas web, las landing page, los ecommerce o la publicidad, que buscarán un estilo más minimalista: menos saturación, orden, espacio y líneas más sencillas para que el usuario sienta menos “presión”.

• Google pedirá pruebas de identidad a todos sus anunciantes. Todos los anunciantes que quieran tener presencia en la extensa red de Google deberán mostrar quiénes son y dónde operan.

  De esta forma, los nombres de las empresas o personas que están detrás de los anuncios, así como sus países de origen, comenzaron a aparecer en los anuncios de Google en Estados Unidos durante el pasado verano.

  La medida está diseñada para intentar reducir la información errónea y las estafas, ayudando a respaldar la salud del ecosistema de publicidad digital. ¿Quién no quiere un internet más transparente y veraz?

• Lucha contra las fake reviews. La confianza de los posibles compradores en las opiniones de otros usuarios puede ser determinante para lograr una venta.

  Pero, ¿qué sucede cuando los comentarios sobre nuestros productos o servicios son falsos? Nadie está a salvo de recibir reseñas dirigidas a dañar su reputación. Las empresas deberán dedicar recursos para detectar y revertir este tipo de informaciones.

• Del social media al social selling. Las redes sociales ocupan un espacio importante en las vidas de muchas personas y, tras el periodo de confinamiento, el tiempo de permanencia en ellas sigue al alza.

  Millones de personas acceden a las redes sociales buscando inspiración y entretenimiento, siendo un entorno relativamente barato para que las marcas puedan darse a conocer o potenciar sus ventas. Muestra de ello es que el volumen de contenido patrocinado en Instagram crece año tras año.

  Este plan de publicidad en redes sociales debe ser selectivo, centrándonos únicamente en las redes sociales que nos aportan valor.

  Por ejemplo, ¿tendría sentido que un negocio B2B se anuncie en Instagram? Probablemente, no. Pero sí debería hacerlo en LinkedIn.

  Además, los perfiles sociales de los líderes empresariales también deben ser más activos. Los CEOs y los altos directivos deben fomentar la generación de influencia entre sus contactos, favoreciendo la creación de imagen de marca y, posiblemente, los contactos comerciales.

• Personalización predictiva y “brand safety”. Cada vez más internautas afirman sentirse “perseguidos” por los anuncios en la red y, como consecuencia, el número de personas que utiliza bloqueadores de publicidad va en aumento.

  Para evitar la saturación que produce el exceso de “ruido”, las marcas deben captar la atención de las personas a través de la personalización publicitaria, en función de sus intereses y necesidades.

  A la vez, la saturación publicitaria obligará a las marcas a ser más selectivas, garantizando que el contenido al que se asocian esté acorde con la imagen que se quiere transmitir. Actualmente, debido a la compra programática, estamos ante un reto que nos exigirá medidas de “brand safety” como las listas negras y blancas, el uso de keyword targeting o trabajar con partners de verificación.

  • ¿Cómo nos enfrentaremos al “cookieapocalipsis”?

    La demanda de una mayor privacidad y protección de datos por parte de los internautas choca directamente con toda la estrategia de publicidad programática y anuncios selectivos que la industria desea.

    Estas demandas han llevado a que Google anuncie la eliminación de las cookies de terceros en su navegador Chrome, tal y como ya ocurre en Firefox o Safari. Sin embargo, la versión de algunos expertos es muy distinta, ya que consideran que el auténtico objetivo de Google es consolidar su control en la generación y análisis de datos.

    ¿Qué consecuencias tiene este cambio? Es cierto que los datos de los usuarios están más protegidos (y controlados por Google, por supuesto), pero también empeora la calidad de la navegación por internet, ya que se muestran más anuncios irrelevantes. Otra cosa es que a alguien le importe la relevancia de los anuncios, claro.

    Para las marcas, este cambio también implica consecuencias negativas.

    Por un lado, se da un paso atrás en cuanto al modelo de atribución. Los anunciantes podrían tener dificultades para justificar su inversión en determinados medios que no estén vinculados a una conversión directa, lo que supone más conjeturas que precisión.

    Por otro lado, la eliminación de las cookies de terceros también supone la supresión de las campañas de remarketing al no poder recordar si los usuarios han pasado por las webs. De esta manera, las marcas no podrían mostrar descuentos u ofertas para que los usuarios vuelvan a visitar sus páginas o retomen esos carritos de compra que dejaron abandonados.

    Este cambio, sin embargo, sí puede beneficiar a los publishers (los propietarios de los espacios donde se muestran los anuncios) que atesoren grandes bases de datos de sus suscriptores, si saben jugar bien sus cartas. Una relación más transparente entre los publishers y los anunciantes, más parecida a la etapa previa a la publicidad programática, posibilitaría que se mantuviesen los anuncios de calidad.

    Aunque, por supuesto, también hay una lectura menos positiva: aquellos publishers que no creen suficiente valor y no cuenten con un gran volumen de datos de suscriptores, tendrán que desaparecer o seguir operando sin publicidad.

    Por último, también debemos tener en cuenta una posible consecuencia no deseada: el aumento de la publicidad en las redes sociales en detrimento de los medios online, simplemente porque resulte más fácil dirigirse a las audiencias en estas plataformas y calcular el retorno de la inversión. De suceder, los precios de la publicidad en redes sociales se elevarían debido al incremento de la demanda, haciéndolas menos accesibles para las pequeñas marcas.

• La vuelta (puntual) al offline. Como contrapunto a las tendencias comentadas previamente, muy ligadas a la publicidad digital, asistiremos a un retorno esporádico a canales de comunicación y marketing que se estaban quedando al margen. Espacios que ahora, al presentar una competencia menor, pueden contribuir a diferenciarnos en momentos concretos. Por ejemplo, utilizar campañas de mupis muy visuales (aunque deberemos tener cuidado con posibles nuevos confinamientos), realizar envíos de marketing directo para probar nuevos productos de alimentación o regresar a las cuñas de radio. Su activación será cada vez menor, pero también más cualificada.

Estrategia comunicativa: alianzas, contenidos, valores y formatos

• Cercanía entre el sector público y el privado. Las relaciones abiertas entre los políticos y los agrupaciones empresariales cada vez están más normalizadas, creando sinergias que pueden beneficiar a ambas partes.

  Por un lado, los representantes públicos deben escuchar a cuantas voces sea posible antes de tomar decisiones, a fin de prever las consecuencias que éstas podrían tener en diversos ámbitos.

  A su vez, las agrupaciones sectoriales privadas deben ser capaces de trasladar a los políticos sus necesidades y proyectos, estimulando vías de colaboración o ayudas que permitan su crecimiento.

  Por eso, especialmente en momentos de crisis, la comunicación estratégica de las grandes empresas tiene que contribuir a la mejora de su posicionamiento en su sector.

• La conciencia empresarial o el triunfo de la RSC. Actualmente, las marcas que quieran resultar relevantes deben contribuir a mejorar el mundo (en la medida de sus posibilidades).

  Según Accenture, el 67% de los españoles desean que las marcas se posicionen respecto a temas como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas de empleo justas. En este contexto, la empatía será uno de los valores principales a la hora de comunicar.

  Por lo tanto, las marcas tendrán que incluir la RSC en sus acciones y saber convertirlas en mensajes creíbles y atractivos para sus clientes, explicando qué hacen, para quién lo hacen y cómo cuidan de sus empleados y de la sociedad.

• Seguridad e innovación como eje central de las comunicaciones comerciales. Aunque el alarmismo social irá decreciendo conforme avance la campaña de vacunación, garantizar la seguridad de los productos y servicios y, consecuentemente, de los consumidores y clientes, será determinante para estimular las ventas.

  Las marcas deberán enfocarse en priorizar sus innovaciones, demostrando músculo creativo y productivo para adaptarse a las nuevas tendencias. Liderar esa comunicación, haciéndola llegar a todos los grupos de interés de la compañía, reporta beneficios crecientes en términos de confianza y reputación.

• Marketing de contenidos, creativo y digital. La mayoría de las empresas ya habían iniciado una estrategia de comunicación en la que los contenidos digitales predominaban sobre los contenidos offline, pero a raíz del Covid-19 esto va a crecer de forma exponencial.

  Los contenidos digitales ofrecen la oportunidad de establecer relaciones más cercanas, instantáneas, personalizadas y fluidas con los consumidores. Y, además, la consolidación de los contenidos en streaming a través de plataformas como Netflix, Nubico o Spotify está reduciendo notablemente el tiempo dedicado a los medios tradicionales, como la televisión o las revistas.

  El storytelling vuelve a ser fundamental para construir o renovar la imagen de las marcas. Las estrategias de content marketing y branded content deben buscar generar empatía e interés a través de la creatividad y la diversidad de formatos. Mini-series, cortos, juegos online… todo vale para acercar al consumidor a las marcas de una forma mucho menos invasiva.

• Hasta pronto, ferias. Hola, pop-up shows. La crisis por el coronavirus ha puesto sobre la mesa una serie de cuestiones que antes eran impensables para muchos equipos de marketing y comunicación, como la posibilidad de no acudir a las principales ferias del sector.

  Quienes se dedican a las ventas conocen bien la importancia del cara a cara, por eso no es probable que las ferias internacionales se cancelen de forma definitiva. Eso sí, en el corto/medio plazo no será posible realizarlas, y a largo plazo se seleccionará con mucho más cuidado en cuáles se tendrá presencia.

  Las marcas tendrán que ser creativas para generar espacios de conversación y venta con su público objetivo, como los pop-up shows, ya sean físicos o digitales, para mostrar sus productos o servicios de una forma más cercana, exaltando sus beneficios, generando valor y fomentando la fidelización.

• El vídeo seguirá siendo el rey, pero la voz gana relevancia. La palabra escrita no va a desaparecer de nuestras estrategias de contenidos, pero sí debe acompañarse con formatos visuales que la hagan más atractiva para un público que valora cada vez más la inmediatez.

  Las infografías, los gráficos, las fotografías y, sobre todo, los vídeos cortos, seguirán ganando protagonismo en los blogs y las redes sociales, ayudándonos a transmitir de una forma mucho más completa lo apetecible que es nuestro último lanzamiento o lo geniales que son nuestras instalaciones.

  Pero el podcast quedará consolidado como una opción a tener muy en cuenta, registrando un crecimiento lento pero constante.

  Esto se traslada también a nuestras estrategias de SEO, que deberán adaptarse, reorganizando nuestras palabras clave en función de las transcripciones de voz.

• Microinfluencers... ¿y quizá influencers virtuales? Los influencers permiten a las marcas llegar a su target de forma cercana y liviana y, en muchos casos, impactar sobre audiencias astronómicas.

  Sin embargo, a pesar de que durante la crisis del Covid-19 muchas de estas celebrities de la era digital están logrando aumentar su comunidad de seguidores o las interacciones con ellos, está demostrado que cuanto más bajas sean sus cifras de followers, mejores cifras de engagement tendrán.

  Así pues, dependiendo de los objetivos y presupuestos de las marcas, trabajar con varios microinfluencers puede ser más rentable que con un solo influencer con una comunidad muy grande de seguidores. O combinar el trabajo de influencers top con otros perfiles más micro, aunando visibilidad y credibilidad de marca en una misma campaña.

  No obstante, ¿cuánto tiempo pasará hasta que una marca pase de contratar a modelos e influencers a contar con su propia influencer virtual, mucho menos natural pero más “confiable”? Parece lejano, pero quizá en el futuro veamos caer el reinado de los influencers de carne y hueso.

• Visibilidad orientada al líder. Las compañías necesitan diferenciarse, y uno de sus principales elementos de diferenciación serán sus empleados. Especialmente, las figuras de los CEOs y los altos directivos, que están llamados a liderar esta nueva etapa.

  En este sentido, elaborar planes de visibilidad para los líderes de las empresas puede ser una oportunidad para mejorar la reputación de las marcas y ganar influencia en el sector.

Innovación

Conclusiones finales

Es probable que el Covid-19 no pueda compararse a ninguna crisis previa, pero incluso él tiene una característica común con sus antecesoras: supondrá el fin de un ciclo y, en consecuencia, será una oportunidad para aprender, evolucionar y renovarnos.

El término “renovación” puede sonar un poco agridulce, porque sabe a despedida. Parece un poco radical. Pero, en realidad, una buena estrategia de comunicación y marketing no suele implicar una gran revolución. De hecho, a lo largo de este documento no hemos hablado de metarmorfosis empresariales, sino de adaptaciones coherentes.

Precisamente, en momentos difíciles es cuando más complejo resulta mantener la coherencia, y es ese impás el que determina el futuro de una marca.

Estos puntos de inflexión pueden llevarnos a vivir una crisis de identidad, con su consecuente pérdida de credibilidad; o, por el contrario, pueden poner en valor nuestra misión y la forma en la que trabajamos, haciéndonos ganar relevancia.

Por lo tanto, si tuviésemos que resumir de forma sencilla qué pasos seguir para enfrentar la crisis del Covid-19, diríamos que, fundamentalmente, debemos escuchar, observar y comprender:

1. Nuestros clientes y consumidores nos están diciendo en qué canales están presentes (digitalización), qué contenidos encuentran relevantes (pensamiento colectivo frente al individual) y cuáles serán sus hábitos de consumo (más racionales, selectivos y condicionados por la merma de su poder adquisitivo);

2. Nuestra competencia nos indica, en parte, el camino a seguir. ¿Han rebajado o aumentado sus inversiones publicitarias? ¿Están lanzando nuevos productos o servicios en base a nuevas necesidades detectadas? ¿Qué mensajes están trasladando a sus stakeholders?;

3. Nuestros empleados tienen necesidad de cercanía, pidiendo información periódica de las medidas que tomaremos. Pero también quieren participar del proceso, que tengamos en cuenta cuáles son sus inquietudes y los valores que esperan que defendamos;

4. Y, por último, la tecnología nos plantea todo un mundo de nuevas posibilidades que no debemos explorar sin una hoja de ruta, sino con la finalidad de alcanzar a nuestro público objetivo y hacerle más fácil y placentero el uso de nuestros productos o servicios. Desde el proceso de investigación inicial y compra (omnicanalidad), hasta el servicio post-venta (atención personalizada).

En base a todo ello, unido a nuestras capacidades y recursos tangibles e intangibles, podremos construir una estrategia coherente y sólida que nos ayude a alcanzar nuestros objetivos. Y, por supuesto, también deberemos tener la suficiente flexibilidad como para modificar el rumbo según cambien nuestras circunstancias.

Por el momento, una de las pocas cosas que podemos decir del coronavirus es que quizá estamos ante la crisis más democrática de la Historia. A algunos les ha golpeado más duramente que a otros, pero nadie saldrá indemne de sus consecuencias.

Así pues, todos, en mayor o menor medida, experimentaremos cambios. Y las marcas que más coherentemente afronten dicha transformación también serán las que tengan más probabilidades de triunfar en la era post-Covid.