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Marca el caminofebrero 25Las marcas son brújulas. O al menos deberían. Una marca es una guía, una estrella en el camino. Te dice a quién elegir en mitad del lineal, te habla de la gente que hay detrás, de lo que pretenden y persiguen. A veces las marcas engañan, claro. Es fácil vestirse bien y parecer aseado pero también es fácil cruzar tres palabras y darse cuenta de que hablas con un indocumentado. Internet ayuda a que haya más indocumentados aseados que los deseados: a poco que te vistas bien puedes conseguir engañar a una cohorte cualquiera de gente desesperada. Pero en la mayoría de los casos las marcas deberían ser brújulas, guías, árboles de decisión que permitan a la empresa (que es lo que hay detrás de la marca) elegir el camino correcto y no dejarse llevar por señales que no van a ningún lado. No es poca cosa. De 1981 a 1984, los directivos de Coca-Cola se gastaron cantidades ingentes de dinero en estudios de mercado para probar el nuevo sabor del refresco de la felicidad. En las catas a ciegas la respuesta era positiva: un 55% de los consumidores preferían el nuevo sabor. Para rizar el rizo, la aprobación aumentaba aún más cuando en las pruebas el usuario sabía cuál era la nueva y cuál era la vieja. La nueva Coca-Cola estaba lista para lanzarse al mercado y el mercado, a su vez, fue rotundo: a nadie le gustaba ese sabor. ¿Qué pudo fallar? Lo primero fue que Coca Cola no estaba acostumbrada a la competencia. En aquellos años, Pepsi, un rival joven nacido en 1965 comenzaba a arañar cuota de mercado con una publicidad agresiva y su famoso “desafío Pepsi”. En segundo lugar, Coca Cola (y es fácil decirlo a toro pasado) no se dió cuenta de que en sus resultados lo que la gente premiaba no era el nuevo sabor, sino la disponibilidad del mismo. Es decir: en las pruebas con nombre, la gente sabía que el sabor que no podría probar al terminar el ensayo era el nuevo, así que preferían ese. El principio de escasez, que dice que siempre valoramos más aquello que no podemos conseguir, le jugó una mala pasada y, al tiempo, la empresa reculó y volvió al sabor de siempre. Que quizá estuviera rico. En realidad lo que falló fue la marca. De marca entendida no como logo, que ya era entonces lo que es ahora, sino como propósito último de la compañía. Coca Cola tenía su camino muy claro pero titubeó al ver a un rival acercarse más de lo conveniente. Creyó que virando, cambiando, podría volver a gustar a todos aquellos a los que le gustaba Pepsi en lugar de focalizarse en lo que la había hecho grande: ser en el refresco de la Felicidad, un espacio que Pepsi no soñaba con ocupar. Por eso, ya cerrando, podríamos decir también que una marca es como un iceberg. No es tan importante lo que se ve como lo que se oculta bajo el mar. Es en el interior, en la esencia de marca, en la destilación narrativa del qué, el cómo y el porqué de lo que hacemos donde se encuentra nuestra diferenciación más preciada. Aquella que casi nadie podrá copiar porque la suma de los elementos actúan como una fórmula mágica, inigualable, una huella dactilar que refleja cómo se hacen las cosas en cada casa. Es el faro al que mirar cuando nos perdemos y, hasta cierto punto, la respuesta cuando nos preguntamos eso de si esto va con nuestra marca. Bueno, pues quizá no. La cita del mes Las barreras a la competencia han pasado de ser físicas a intelectuales y de estar bajo el control de las empresas a no estarlo. Para estar al día
Para leer tranquilamente
Deep Research, tu amigo ensayista La nueva herramienta IA de Open AI parece haber supuesto un antes y un después tanto en precio como en “función”. Este artículo analiza cómo afectará a todos aquellos trabajos que, como el nuestro, están basados en el conocimiento. Todo evoluciona. De las marcas a las personas. Aunque quizá más rápido de lo que esperábamos, la marca personal va cambiando de atributos y haciendo posible lo que hace años se consideraba imposible. Cómo se hacen las webs no es algo fijo e inmutable. Este artículo realiza un repaso del Almanque Web de HTTP Archive, que recopila el estado técnico general de internet. ¿Un avance? Es cada vez más segura, pero también más pesada. Tablón de anunciosA este que suscribe le han entrevistado en el podcast de la productora amiga Cientovolando. Una charla amable sobre agencias, clientes y todo lo que podemos hacer para mejorar cómo nos vendemos a los demás. O cómo lo intentamos en microbio Para mejorar procesos
Miscelánea
¿Lectura recomendada? No, recomendadísima
Building Strong Brands de David A. Aaker Una de las biblias del branding. Un repaso sistemático y directo al arte y la técnica que se ocultan tras el proceso de construcción de una marca: desde el la construcción de una ventaja competitiva a la creación y manejo de un sistema de marca eficiente. Imperdible. 
Esto pasa todo el rato. Todos los días. |
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