2022-06-25T17:02:03
Encuentra las diferencias
Wally, el hipster original, era difícil de encontrar.
Aunque sabías que estaba allí, oculto en esos espacios prepandémicos llenos de gente atareada, había momentos en los que comenzabas a sospechar…
¿Y si en esta lámina no está?
¿Y si quieren engañarme?
¿Y si finalmente los malos que claramente persiguen a Wally han “dado con él” y ahora es abono pa´tu huerto?
El cerebro se pone paranoico porque para responder a la pregunta “¿dónde está Wally?” necesita desplegar lo que podríamos equiparar con la detención de dos personas en una película americana: dos batallones de los SWAT y cientos de municipales armados.
No se anda con tonterías: si tu cerebro quiere encontrar algo es capaz de hacer muchas cosas a la vez.
Puede escanear cada centímetro de la página de forma ordenada pero también buscar en la imagen general, buscando un patrón que te lleve hasta ese jersey que tiene que oler a humanidad cosa mala.
Y en cada escaneo y en cada búsqueda, sin darte cuenta, el cerebro lanza hordas de neuronas especializadas: unas buscan el rojo, otras las gafas, el peinado, las bufandas…
Como un montón de sabuesos babosos que acosan a un ciervo hasta dejarlo arrinconado a ladridos.
Wally, puedes darte por jodido.
Bien mirado, Wally era diferente.
Viéndolo sólo, apoyado en su bastón (¿?), podrías pensar que es alguien fácil de encontrar: un tipo con gorro y jersey blanco y rojo es prácticamente una diana con patas.
Pero Wally vive en un mundo en el que las rayas horizontales, tan complejas, le sientan bien a cualquiera y donde no llevar una prenda de color implica destierro.
Cada lámina de Wally es como un San Fermín lleno payasos. De los de hacer risa, quiero decir.
Por eso Wally es difícil de encontrar. Porque pese a ese aspecto de ir hasta atrás de ácido, no destaca.
A Wally le pasa lo que le pasa a muchos productos, a muchas marcas: destacan cuando las ves ahí solas, pintiparadas en su web pero luego puestas en fila con la competencia, en un lineal, pues ná.
Ni chicha ni limoná.
Diferente pero poco
Cuando la publicidad todavía era lo que fue, LEVI´S lanzó una campaña para presentar sus nuevos vaqueros negros pero acabó hablando de algo mucho más profundo: cómo expresar de forma elegante el valor de la diferenciación.
En la gráfica se ve a un rebaño de ovejas blancas, impolutas, convenientemente alineadas y, en la esquina superior una oveja negra que, además, va en dirección contraria.
El lema hacía el resto: “Cuando el mundo haga zig, haz zag”.
Funciona todo: utiliza el efecto Von Restorff (que hace que el cerebro se fije y recuerde aquello que es diferente en un conjunto homogéneo, en este caso, la oveja negra) y le añade un copy sencillamente elegante que utiliza una palabra onomatopéyica -el zig zag- y que casualmente se parece a otra onomatopeya: la del zipzap de una cremallera que sube o baja, dependiendo de a dónde vayan el resto.
Desde entonces todo parece más fácil: basta con ser la oveja negra de tu sector.
Muchas veces queremos ser diferentes pero no tanto.
Nos hacemos diferentes a base de hacer “lo que a nosotros” nos parece diferente.
Si los límites de tu lenguaje son los límites de tu realidad, los límites de tu diferencia es todo lo diferente que serás.
Ser diferente es una de esas cosas que se dicen mucho en la consultoría pero que luego ya veremos.
¿Ser diferente con respecto a qué? ¿A quién?
Para encontrar la diferencia tienes que mirarte dentro, verte las costuras, encontrar los porqués y saber qué puede salir fuera y qué es mejor encerrar en un cajón bajo siete llaves y dos o tres candados.
Pero también hay que mirar alrededor, ver qué podemos cambiar, cuál puede ser el territorio que ocuparemos, el lugar desde el que vamos a construir esa diferencia.
Es más: hasta cierto punto, creo que la diferencia sólo se consigue una vez estás dentro del juego. La diferencia se construye a través de la cultura de la organización, de las elecciones que la marca toma: los carros a los que se sube, las crisis que supera…
Todos esos conflictos, todas esas decisiones construyen un tipo de diferenciación.
Otra cosa es, bueno, ya sabes, que sea la diferenciación correcta.
O, incluso, que sea el momento correcto para ese tipo de diferenciación.
Por eso, aunque es lo que intentamos cada día, es absurdo creer que podemos generar marcas “diferenciales” todo el rato. La diferencia solo se construye desde la creación de una cultura del porqué hacemos lo que hacemos.
Y eso, al final, lleva más tiempo que hacer una campaña. Ya si eso, para mañana.
La cita
“El pasado es un país extraño; allí hacen las cosas de manera muy diferente a como las hacemos aquí”
L.P. Hartley citado en
Explicar el mundo, de Steven Weinberg, de Steven Pinker
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