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Hace dos meses hablábamos por aquí sobre la creación de empresas y la construcción de marca equiparándolo, de forma obvia, con la construcción de tu propia casa, de tu propio hogar. Las casas, que parecen rotundas, inamovibles, son en realidad flexibles, maleables. Se crean espacios y lugares que no estaban pensados, se acumulan olores, recuerdos, sentimientos o dolores. Se mueven paredes, se cambian puertas, se añaden agujeros, cuadros, azulejos y cuando te quieres dar cuenta todo parece igual pero nada lo es. Pero la mayoría de empresas, en su acto fundacional, no son aún casas. Son más bien un puesto en el mercadillo, un negocio ambulante que busca el mejor lugar posible para dominar su entorno. Como cuando nuestros antepasados buscaban ríos y valles, más que montañas escarpadas una empresa que nace, sea grande o pequeña, tiene aún muchas cosas por decidir: el equipo cambiará, los clientes irán y vendrán, e incluso pivotará, mudándose a otras tierras más fértiles, donde la perspectiva de futuro sea mayor. Porque de eso va todo esto en realidad: de sobrevivir. Un negocio es, etimológicamente, lo que no es ocio. Es algo que uno hace porque así es la vida. Una empresa, en cambio, es algo más: del italiano “inprendere”, significa una acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo, un intento o designio de hacer algo. Los grandes exploradores no viajaban: iniciaban *empresas*, llenas de riesgo e incertidumbre, de las que saldría algo bueno o algo que ya veremos. Luego, como el lenguaje es así, una empresa terminó siendo otro tipo de *empresa*, llena también de incertidumbre pero que no buscaba, como tal, la gloria sino el beneficio económico, que es la gloria de quien cree que ya lo ha descubierto casi todo. Una empresa son muchas cosas: Es un modo de vida para unos, el lugar en el que pasarán gran parte de este viaje llamado vida. Es un compañero en el camino para otros, alguien que ayuda, acompaña, alimenta, entretiene, limpia o soluciona. Y es entonces, cuando llega al beneficio económico, cuando deja de ser “una cosa” para significar “muchas cosas” cuando la empresa se transforma. Deja los cuatro palos y pone paredes y ventanas y un letrero fuera para que se vea lo que hace y lo que es. Y desde ahí, si todo va bien, se expande. Se expande tanto que a la que te descuidas ya no es una casa sino un pequeño pueblo repleto de compañeros, colaboradores y algún que otro vecino incómodo. Hay quien deja el cepillo de dientes y quien solo viene, abre la nevera y se da el piro. Se genera a su alrededor un entorno, una especie de barrio con esta casita en el centro. Eres el Ayuntamiento, la Iglesia y el Cuartel de la Guardia Civil. Estás y no estás a la vez: apareces cuando te reclaman y te haces invisible cuando nadie te llama. Y entonces, quizá, la cosa se complica. Hay mucha gente entrando y saliendo: has pasado de tenderete a casa y llegan los departamentos, los Reinos de Taifas y los de administración son así y los de marketing asá. Llega la política y las políticas, la burocracia. Tienes que enseñar el DNI para ir al salón y te cuentan las calorías no vaya a ser que comas demasiado. Y como todo lo que crece, hay crisis. Unos creen que las cosas son así y otros que asá. Se pierden o difuminan los valores y cada uno va haciendo la guerra por su lado que es algo casi nunca le viene bien a nadie. Es ahí cuando la marca comienza a cobrar un sentido real, tangible y que aporta valor más allá de lo visual. La marca es primero arquitectura y luego gobernanza. Es la brújula que marca el camino, que disuelve diferencias, que intenta leer el mapa desde el territorio. Que te ayuda a pasar de casa a símbolo. Ahí es nada. La cita del mes En el análisis nos interesa «lo que es». En el diseño nos interesa «lo que podría ser» Para estar al día
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