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Cuando las marcas hacen zagLo de que la vida es cíclica parece broma pero no. Si estás suficiente tiempo en un lugar o una profesión acabas viendo que la historia no se repite pero rima. Vienen y van los estilos, las tendencias, los comportamientos. Parecen distintos pero en realidad son lo mismo porque el ser humano sigue siendo el mismo, con sus cositas nuevas, brillantes y digitales, pero el mismo al fin y al cabo. Las marcas blancas, esas que casi nadie recuerda pero todo el mundo usa, son un ejemplo. Cada poco viven un repunte o una nueva edad dorada pero pocas veces se produce algo distinto, que altere el juego o mueva la aguja. Entonces aparece alguien a punto de morir, por ejemplo, Supermercados DIA, y mete una doble marcha y arriesga en packaging y convierte todo su porfolio de marcas blancas en una extensión loca, publicitaria e interesantísima de su marca principal. Reconozcámoslo, esa no se la esperaba nadie. Debió de haber un momento, cuando nada existía, cuando aún no había especialistas, en que todo era todo. La publicidad era la marca y no había algo táctico sino que todo era estratégico por que la publicidad no se puede hacer sin la marca y la marca no existe sin la publicidad. Quizá la culpa fue de la televisión, como cuenta Toni Segarra en La Interrupción , que hizo pensar al mundo que la publicidad era hacer un spot y nada más. O quizá de internet, que nos ha llevado a pensar que todo el campo es email marketing o redes sociales o programática o el palabro que toque a cada momento. Pero no. La marca es el producto o el servicio, o lo que sea que vendas. Y todo, absolutamente todo, está interrelacionado. Y en esta colina moriré. Lo mejor del caso de DIA es que estaba ahí todo el rato pero había que estar desesperado para hacerlo. Son las marcas blancas de los supermercados un sustituto pobre de una buena marca. No es ya cuestión de sabor sino de que una marca blanca tiende a tirar al lado feo de la vida o acercarse lo que buenamente pueda a la tendencia del sector pero sin molestar pero en casi todos los casos, transmite poco de la marca principal o incluso la evita. La teoría dice que cuando todo el mundo hace zig tú deberías de hacer Zag pero ya sabemos que una cosa es decir algo y otra hacerlo. DÍA ha hecho zag y ha cambiado la conversación y todo lo que queramos pero un packaging no soporta un mal producto. Entonces, este movimiento de marca, tan bien ejecutado, no es un movimiento de diseño. Es, o debería ser, un movimiento estratégico, un cambio en la forma de comunicarse, de publicitarse y de “venderse”. Todos a una. Sin que se lo espere nadie. La cita del mes La primera ventaja natural de una buena estrategia reside en que el resto de organizaciones a menudo no tienen una Para estar al día
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