6 términos de branding que debes conocer antes de crear tu marca

Si estás pensando en contactar con una agencia de branding para crear la identidad de tu empresa, es interesante que conozcas algunos de los términos con los que solemos trabajar frecuentemente.

Como hemos comentado en otros artículos, el branding es un concepto que abarca mucho más allá del simple diseño de un logotipo o la configuración estética de una campaña de publicidad en redes sociales.

El branding gestiona de manera estratégica y sostenible en el tiempo la creación de una marca a todos los niveles, tanto de lo tangible como de lo intangible. Es decir, una agencia de branding estudiará y definirá, por ejemplo, cómo se va a comunicar tu marca con su público, de qué manera se mostrará ante sus propios trabajadores, qué actitud adoptará frente a crisis o problemas y, también, qué imagen visual va a tener o qué tono se empleará para promocionarse en diferentes canales.

Y, como imaginarás, con un campo de expresión tan amplio, del concepto branding se desprenden otras acepciones que están íntimamente ligadas al término principal y que hoy vamos a explicarte.

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Dimensiones del branding

Podríamos definir las dimensiones del branding como las áreas o bases sobre las que el branding trabaja para gestionar de manera estratégica las marcas.

Estas dimensiones investigan en conceptos como “identidad de marca”, “conciencia de marca”, “posicionamiento de marca”, la “influencia de y fidelidad hacia la marca” y el “capital de marca”.

Co-branding

El co-branding es una estrategia en la que dos o más marcas establecen una alianza para posicionarse en la mente de los consumidores y conseguir objetivos comunes.

Por ejemplo, podemos identificar como estrategia de co-branding la colaboración entre Oral B y Braun a la hora de producir cepillos eléctricos. En esta simbiosis, Oral B aporta su conocimiento en la elaboración de productos dentales (cepillos, hilo dental, dentífricos…) y Braun hace lo propio aportando experiencia en la creación de productos eléctricos.

No todos los tipos de co-branding se desarrollan de igual manera, dado que los objetivos en cada alianza estratégica de marcas es diferente. Existen estrategias de co-branding que se han creado para un momento concreto, como por ejemplo el caso de la colección ‘Versace for H&M’ de 2011, mientras que otras buscan alianzas a largo plazo, como por ejemplo el caso de las aerolíneas asociadas a oneworld.

Arquitectura de marca

La arquitectura de marca es el conjunto de acciones que se deben llevar a cabo para definir y organizar los roles y relaciones que tendrán las diferentes marcas o extensiones de producto entre las marcas de una empresa o grupos de empresas.

Esta definición, traducida al lenguaje del común de los mortales, quiere decir que antes de lanzar la nueva marca o producto se tiene que decidir y definir qué papel va a jugar dicha marca o producto dentro de la empresa y cómo se van a relacionar entre sí. Por ejemplo, ¿cómo se van a relacionar y comportar las patatas fritas Lay´s frente a las Ruffles? Ambos productos son diferentes snacks de patatas fritas que pertenecen al grupo PepsiCo.

Llevar a cabo este trabajo implica, por ejemplo, definir si el lanzamiento de una nueva línea de negocio dentro de una empresa será considerada como un nuevo producto o una nueva marca.

Existen varios modelos para afrontar la arquitectura de una marca:

• • Arquitectura monolítica: toda la estructura se organiza bajo una única marca.
  • Arquitectura de marcas independientes: cada marca dentro de la organización mantiene su independencia y coexisten unas con otras.
  • Arquitectura de endoso: en este modelo la marca principal ejerce un apoyo explícito al resto de marcas.

• Arquitectura mixta: en este caso, se establece una arquitectura diferente para cada una de las marcas o productos de la compañía.

Marca madre

La marca madre o marca matriz es la marca más importante y principal de una compañía.

Por ejemplo, Amazon sería la marca madre dentro del conjunto de marcas de la compañía: Amazon Fresh, Amazon Kindle, Amazon Music, Amazon Web Services… A estas marcas se les denomina “extensiones de marca”.

Marca paraguas

Se denomina marca paraguas a la estrategia que aprovecha el nombre y la fortaleza de una marca para lanzar nuevas marcas, productos o servicios dentro de una misma empresa.

El principal objetivo que persigue esta estrategia es minimizar el riesgo que supone lanzar nuevos productos, utilizando como garante la marca principal de la empresa.

Por ejemplo, podríamos identificar como marca paraguas a Nestlé: vende café (Nescafé, Bonka), máquinas y cápsulas de café (Nespresso, Nescafé Dolce Gusto), cacao y chocolate (chocolate Nestlé y Nesquik), cereales (Chocapic, Fitness, Cheerios…), y también productos que nos pueden llegar a sorprender, como por ejemplo, alimentación para animales bajo el sello Purina.

Brand message

El mensaje de marca es, en sí mismo, la esencia de la marca, lo que representa y sus valores.

Este mensaje de marca puede articularse bajo un slogan o un tag-line por ejemplo, pero el objetivo es el mismo: define cómo es la marca, evoca deseos, promueve valores y conmueve a los consumidores. Es decir, apela a los sentimientos de las personas.

Un ejemplo sencillo para entender qué es el brand message es el famoso slogan Just Do It de Nike.

Como ves, las agencias de branding jugamos un papel muy importante a la hora de construir y definir una marca porque, como ha quedado claro, no solo importa el logotipo corporativo, sino que los aspectos intangibles tienen un papel esencial en la personalidad de la empresa.