La guía definitiva para encontrar la agencia de publicidad que necesitas

Sea donde sea, en Valladolid, Zaragoza, Salamanca o Kuala Lumpur es posible, e incluso probable, que estés buscando una agencia de publicidad. Bienvenido, este post quiere ayudarte a encontrarla. Y a que no te equivoques. Palabra.

Ya hemos comentado en alguna ocasión, medio en broma medio en serio, que en Microbio somos una agencia de publicidad que no hace publicidad. O no.

Esto, que puede parecer una tontería muy nuestra, más bien tiene que ver con la forma en que, en los últimos años, ha cambiado el mercado publicitario internacional. Tanto, que elegir una agencia creativa de publicidad adecuada para tu empresa, actualmente, es algo más complejo que hace años. Y a eso vamos.

1. La publicidad de antes.

Hasta prácticamente entrado el siglo XXI el mercado de la publicidad podía dividirse en dos tipos de agencias:

1. Agencias de Publicidad, que como su propio nombre indica hacían publicidad de la de toda la vida, desde tele a “print” (periódicos, revistas, etc) y en los formatos que hubiera disponibles (ten en cuenta que aún no existía internet al nivel que lo conocemos ahora). Y, de paso, muchos clientes las reclamaban para otros menesteres: de diseño de logo a mantenimiento de la marca. La publicidad, por desgracia, era (y en parte es) el único eje sobre el que se articula el discurso de muchas marcas.
2. Agencias de Medios, encargadas de conseguir Medios para esas agencias o para grandes clientes. Es decir, se trata de agencias que compran espacio publicitario a gran escala en medios de comunicación (revistas, televisiones, periódicos) o en otros soportes (autobuses, vallas, mupis) y que luego lo revenden a clientes o a otras agencias que, a su vez, lo venden a otros clientes. Tal y como suena. Lo que viene siendo un intermediario de los de toda la vida.

Aunque quizá estemos simplificando un poco (dentro de las agencias de publicidad podríamos introducir más “subdivisiones”) el panorama general de la publicidad podría resumirse tal que así:

Frodo, de El Anillo Enterprises, quiere lanzar un anuncio en la televisión para dar a conocer su marca. Para hacerlo, contrata a “Mordor” una Agencia de Publicidad de las de toda la vida.

Esta, con más o menos criterio (lo de las ideas es muy relativo, y también es otra historia), le vende una idea y, sobretodo, compra a una agencia de medios un espacio publicitario para la marca de Frodo en una tele cuyo público, más menos, se alinea con el público que busca ElAnillo Enterprises.

La Agencia, con su idea clara, a su vez, contrata a una productora que graba el anuncio de televisión. Al final, la Agencia cobra por varios elementos muy distintos:
– La creatividad,
es decir, la idea.
– La producción,
es decir, la productora subcontratada para desarrollar la idea.
– La contratación del medio,
es decir, el pago a la agencia de Medios por la contratación del espacio publicitario en el Medio. (Sí, es rocambolesco)
– La Comisión,
es decir, una comisión por pagar el medio y alguna otra, probablemente, por contratar a la productora.

2. La publicidad de ahora.

Aunque, en realidad, el papel de la agencia sigue siendo el mismo, lo que ha cambiado son los canales en los que las agencias realizan su trabajo. Y eso provoca una ruptura en los tipos de agencias.

La Agencia de Medios, hasta cierto punto, tiende a perder importancia: gracias a internet, se simplifica la contratación de medios publicitarios por parte de las Agencias de publicidad pero… a la vez, la aparición de nuevos medios con espacio publicitario a la venta (Facebook, Google, etc) posibilita que incluso el propio cliente pueda comprar sus espacios publicitarios y gestionarlos.

¿Qué pasa cuando mucha más gente comienza a lanzar publicidad en un canal saturado que, a su vez, democratiza el precio de la publicidad masiva?

Tus elecciones se reducen: creatividad o indiferencia.

Por si fuera poco, durante los últimos años, muchas Agencias de publicidad habían descuidado un poco la parte creativa: ¿Para qué invertir en ideas pudiendo llevarme una suculenta comisión tan sólo con la venta del medio al cliente?

Y sólo con eso, todo se complica.

3. Tipos de agencias de publicidad (y de algo más).

Mentiríamos si dijéramos que la culpa de todo esto la tiene sólo internet. Pero casi.

Internet es una base de conocimiento tan brutal que, como es obvio, tenía que provocar algo más que un cambio en la forma en que trabajan las agencias.

Ese algo más no es otra cosa que el conocimiento que los propios clientes tienen sobre lo que se puede y no se puede hacer.

Gracias a internet, aumenta más rápidamente el conocimiento sobre términos y tácticas.

La publicidad, y las agencias, se especializan.

Las comisiones pierden terreno y lo gana la especialización y la creatividad.

Hay más campos sobre los que trabajar y sólo una cosa se mantiene clara: la idea es la única manera de destacar cuando todos pueden comprar el mismo espacio.

De esta forma, surgen diferentes servicios que cumplen tareas muy diversas y necesarias que las agencias pueden ofrecer de forma conjunta (como haría una agencia de publicidad) o separada dependiendo de su grado de especialización.

Así, aunque podríamos estar horas enumerando agencias especializadas, hemos agrupado las agencias en estas áreas que, más o menos, incluyen todo lo que puedes esperar o necesitar para desarrollar tu marca, tu publicidad o todo aquello que se centra más en la comunicación de tu producto.

• Agencias de branding. Quizá la más general de todas, por la de elementos que abarca. Se centran en la marca de una forma general, no sólo a través de la identidad gráfica, sino estableciendo una serie de valores estratégicos que permitan identificar a la marca y su valor. En ocasiones también, dependiendo de su especialización, generan publicidad o comunicaciones para sus clientes. En muchos casos, incluso, funcionan como consultoras.
• Productoras audiovisuales. Especializadas en vídeo, pueden generar cualquier contenido audiovisual y disponen del equipo técnico para hacerlo. En la mayoría de los casos pueden proporcionarte también la idea creativa del contenido audiovisual. Y en otros casos no, claro.
• Productoras de animación. Grabar cosas no es lo mismo que animar cosas. De ahí que, si quieres o necesitas que algo se mueva, que esté animado, son tu opción. Normalmente, en los mejores casos, suelen contar con diseñadores encargados de generar aquello que se va a animar por que, de nuevo,… animar algo no es lo mismo que dibujarlo.
• Estudios de Diseño. Aunque el diseño, como tal, es otra disciplina enorme que podríamos separar en mil trocitos, en este caso nos referimos a Estudios de Diseño capaces de generar identidades gráficas para marcas, packagings y otros menesteres o de crear las ilustraciones de ese vídeo animado que necesitabas en el punto anterior.
• Agencias de marketing on y off. El marketing de toda la vida, el de Precio, Producto y Plaza sigue en plena forma. Aunque ahora se adapte y mezcle con lo digital (desde el clásico adwords a la compra programática). Si buscas encontrar el precio de tu producto, saber cuál es tu público objetivo y cómo dirigirte a él, necesitas sus números. Y si además tienen ideas, mejor que mejor.
• Agencias de comunicación: Tradicionalmente, las agencias de comunicación ejercían un trabajo global que agrupaba todo aquello que la marca comunicaba (de nuevo, desde el logo hasta la posible publicidad). Sigue siendo así pero, como decimos, es normal que cada vez más diferentes perfiles agrupen diferentes partes de la comunicación de una empresa.
• Agencias de Social Media. Como por ejemplo, las redes sociales. La comunicación en canales sociales es algo totalmente diferente a una comunicación corporativa clásica o dirigida a medios de comunicación. Las Agencias de Social Media tratan de encontrar el punto medio entre el mensaje central de tu comunicación y el lenguaje que utiliza tu marca. Eso, y dar a conocer tu marca, claro.
• Agencias de RRPP. El siguiente paso a una buena comunicación es ser capaz de establecer “buenas relaciones” con tus interlocutores clave. Las agencias de relaciones públicas son, por así decirlo y cuando están bien constituidas, las encargadas del cara a cara de tu comunicación. Y si sabes algo de comunicación ya sabrás que el cara a cara es, sencillamente, vital.
• Agencias de medios. Sí, siguen existiendo. Pero, de hecho, también han mutado. En ocasiones se han convertido incluso en marketplaces de publicidad en el que puedes comprar directamente el espacio publicitario que necesitas.
• Agencias de SEO. Especializadas en algo tan necesario como conseguir que te encuentren en buscadores como Google. Y, aunque sean muchos los que ofrezcan posicionamiento “barato” el SEO de verdad es todo un arte y, por tanto, un arte especializado.
• Estudios de 3D. Aunque quien más quien menos crea que con el photoshop se puede hacer cualquier cosa, no es así. Un estudio de 3D será capaz de convertir las piezas de tu producto o tu producto en un modelo digital replicable. Y de hacer mucho más de lo que imaginas, de hecho.

• Agencias de publicidad. Sí, la agencia de toda la vida sigue teniendo vigencia pero como decíamos antes, ya no es estrictamente la agencia de toda la vida. Orientadas cada vez más a la creatividad, sirven de nexo de conexión entre todas esas agencias que has visto más arriba. Es decir, generan campañas de publicidad y, en esas campañas, pueden intervenir otros perfiles como los de ahí arriba.Y, ¿quién mejor para organizarlos que uno de ellos? Pues eso.

4. ¿Qué es lo que tu marca necesita?

Elige lo que necesites. Quédate con eso. Habrá momentos en los que necesites una productora y momentos en los que requieras una visión más global.

Busca a cada momento. Cambia. Quizá tu momento con tu agencia haya pasado. O quizá esté en pleno auge. No es nada personal.

Ten en cuenta que todo aquello que tiene que ver, como esto, con la comunicación, con la publicidad o el diseño, tiene un importante % de subjetividad. Lo que a nosotros nos parece bonito para ti no lo es. Lo que para ti es creativo para tu primo, no.

Busca un equipo que se alinee a lo que quieres y a lo que te gusta y trabaja desde ahí. Eso ya es un buen comienzo.

5. Bonus: ¿No hay agencias creativas?

¡Ou, yeah! Lo mejor, para el final.

Aunque todas las agencias de publicidad o dedicadas al sector se precian de su creatividad (y prácticamente todos, incluido Microbio, llevamos el Creativo como eje de nuestro adn) esto es algo peliagudo.

La creatividad es prácticamente un intangible difícil de medir y de expresar.

¿Y cómo lo mido? Un poco a ojo un poco a resultados: mira los anteriores trabajos de la agencia que elijas y valora si te gustan o no, indaga y pregunta entre anteriores clientes suyos o, fíjate si han ganado algún premio por alguna campaña o proyecto (la valoración del sector suele ser un buen indicador del talento de la empresa).

Y luego, recuerda: no hay ninguna ciencia exacta.
Y mucho menos, la creatividad.